Медиаплан что это такое


Медиаплан

Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения. Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

  • Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
  • Отслеживайте звонки с сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Добавьте интеграцию c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Узнать подробнее

Зачем нужен медиаплан

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут.

Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.

Как составить медиаплан

Особенности составления медиаплана

Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчёт в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.

Cуществует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана:

Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах Vk будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии

Число пользователей, которые увидят рекламу.

Доля пользователей, которые увидели рекламу и вступили с ней в контакт – перешли по ссылке или оставили заявку.

Стоимость показа 1000 пользователей.

Стоимость клика по рекламе в расчёте на одного пользователя.

Стоимость действия – обычно, заявки, лида, покупки. То есть, сколько будет затрачено средств на рекламу, чтобы совершилась одна продажа. Как правило, сумма получается путём деления бюджета за определённый период на количество целевых действий за то же время.

Общие затраты на канал рекламы за всё время его использования.

Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.

Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке

Для начала, стоит оценить обстановку: как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и, в целом, с концепцией продвижения.

Прежде всего, необходимо понять, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете, а в чём она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?

Немаловажный фактор – конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает и внедряет актуальные тенденции, работает с аудиторией в новом формате. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей. Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам, от которых всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.

Цели рекламной кампании

Целеполагание в медиапланировании – вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.

Цели медиапланирования

Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определённым набором креативов, каналов и форматов.

Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike, как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.

В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на её языке.

При постановке целей важно помнить, что они должны характеризоваться достижимостью и измеримостью. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.

Исходя из намеченной глобальной цели из списка выше, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые лягут в основу вашего медиаплана. Как уже было сказано, медиаплан в числе прочих параметров предполагает выбор оптимального набора площадок, форматов, расчёт бюджетов и метрик интереса аудитории.

Целевая аудитория

Целевая аудитория – это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя – необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.

Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?

В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать её.

Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:

  • Социально-демографические характеристики

Половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессия.

  • Географические характеристики

Для различных регионов параметры спроса могут различаться радикально, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.

  • Поведенческие характеристики

Времяпрепровождение аудитории: сколько времени проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в оффлайне и так далее.

Понимая своего потребителя, необходимо определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт? Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.

Стратегия воздействия

В маркетинге используются 3 основные стратегии воздействия на пользователя:

  • Стратегия очагового воздействия. Реклама такого типа резко возникает и исчезает в локализованном сегменте.
  • Стратегия пульсирующего воздействия. Так себя ведёт, как правило, реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности. Она действует непрерывно, но интенсивность такой рекламы меняется.
  • Стратегия постоянного воздействия. Постоянно работающая реклама, примерно одинаковая интенсивность и длительный период показов.

Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распространённый тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.

Рекламные каналы

Один из ключевых этапов медиапланирования – это подбор площадок, на которых будет транслироваться реклама.

Несмотря на то, что наибольшее внимание мы уделяем интернету, не стоит сбрасывать со счетов и офлайн-продвижение. Если речь идёт об охвате, то биллборды на оживлённых улицах или развороты в модных журналах при соответствующих бюджетах могут быть эффективными.

Если говорить об интернет-маркетинге, то существует множество видов рекламы с индивидуальными характеристиками.

Например, контекстная и таргетированная реклама относятся к так называемому performance-маркетингу, то есть, ориентированы на результат. В первом случае мы преследуем тёплых клиентов, которые уже искали информацию о товаре или услуге в интернете. Во втором – менее настроенных на покупку, но очень похожих на наших покупателей по своим параметрам, а, соответственно, конвертирующихся в них с высокой вероятностью.

Канал тщательно подбирается, исходя из характеристик целевой аудитории. Например, на группы брендов чаще всего подписываются молодые женщины. Согласно исследованию Mail.ru, на группы торговых марок в соцсетях подписаны 72% женщин и 58% мужчин, а в возрастных категориях лидирует сегмент до 35 лет – более 73% представителей против 55-63% представителей от старших сегментов.

Более молодая аудитория встречается Вконтакте и Instagram. Бизнес-аудитория предпочитает Facebook. Люди старшего возраста чаще заходят в соцсети с десктопа, а самые молодые в подавляющем большинстве случаев используют смартфоны.

Для лучшего результата имеет смысл анализировать статистику сообществ и сегментов аудиторий в соцсетях с помощью онлайн-сервисов:

  • Jagajam;
  • SocialStats;
  • Media-Vk.

Если говорить о сайтах и поисковых запросах, то помогут:

  • Similarweb;
  • pr-cy.ru;
  • Serpstat.

Частота контактов

Серьёзным фактором привлечения внимания клиентов служит время показов.

  • Утро. Наиболее активны студенты и работающие люди по пути на работу и по делам.
  • День. Как правило, днём высокие охваты демонстрирует Facebook. Это преимущественно деловая аудитория.
  • Вечер. После рабочего и учебного дня наполняемость интернета резко возрастает, так как пользователи заканчивают дела и отдыхают.
  • Ночь. В первые часы ночи большие охваты создают молодые люди и люди со свободным графиком работы. Некоторые соцсети, такие как Вконтакте, демонстрируют пики активности с вечера до 1 часа ночи.

Бюджет на рекламу

Преимущество медиапланирования состоит в предсказуемости бюджетов. Можно пойти от возможностей компании и равномерно распределить средства между каналами. Но больше смысла имеет обратное движение от целей. Рассчитайте план продаж на ближайшие 3-6-12 месяцев, определите необходимый трафик, исходя из конверсий каждого канала, и назначьте каждому соответствующий бюджет.

Оптимизация медиаплана после запуска рекламы

Разработанный однажды медиаплан не означает, что действовать надо только так, как в нём описано, без альтернатив.

Неотъемлемой практической частью медиапланирования является тестирование стратегий. Не пытайтесь сразу запускать все кампании в полном объёме. Предусмотрите минимальный бюджет на пробный запуск, который покажет эффективность канала – стоит ли продолжать его использовать.

Главным мерилом успешности будут являться финансовые и аналитические показатели. Отслеживайте свои рекламные активности через сервисы аналитики – от стандартных Google Analytics и Яндекс.Метрики для сайтов до специализированных сервисов мониторинга активности в соцсетях и коллтрекинга. Коллтрекинг Calltouch позволит отслеживать вам эффективность ваших рекламных источников вплоть до ключевого слова и перераспредялять бюджет на более прибыльные рекламные каналы.

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Узнать подробнее

Проверив эффективность конкретного канала – насколько высокие в нём конверсии, CPA, CPC, сделайте вывод о том, соответствует ли он целям вашего бизнеса или лучше прекратить его использовать.

Пример медиаплана

Простейший пример медиаплана приведён схематично. На деле вы вольны создать таблицу в удобном для вас инструменте, возможно, майндкарту или использовать любой другой формат.

В реальном медиаплане столбцов может быть десятки и сотни.

Помимо того, что конкретизируются сами места размещения, метрики бюджета и конверсий, специалисты часто расписывают сроки, ответственных и иные технические нюансы планов.

Возможно, составление медиаплана в виде одной таблицы будет не актуально, так как для разных площадок рассчитываются разные параметры и их группы. В частности, цена клика никак не годится для живого мероприятия.

В таком случае следует разработать группу таблиц, каждая из которых достаточно детализирует тот или иной канал, а затем собрать сводную, с общими показателями для всех площадок.

Медиаплан контекстной рекламы

Применив знания, полученные из материала выше, вы сможете без труда составить собственный медиаплан рекламной кампании для любой площадки.

Так, если вы занимаетесь контекстной рекламой или же это один из каналов, задействованных в продвижении проекта или продукта, в общем случае вам предстоит сделать следующее:

  • Выбрать площадки.
  • Составить семантическое ядро.
  • Оценить поисковую выдачу по выбранным запросам с точки зрения конкуренции.
  • Рассчитать целевой охват, конверсии и бюджет в планировщиках кампаний.
  • Определить рабочие инструменты.
  • Назначить сроки и ответственных.

blog.calltouch.ru

Как составить медиаплан: пошаговый мануал + 3 примера

Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоить на ближайшие 1-3-6 месяцев.

Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места).

У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.

И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план.

Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье.

По теме: Контент-план для социальных сетей.

В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.

Сплошные планы

Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами.

Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.

Медиаплан – документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Причём, в этом документе содержатся не просто планы на рекламу из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире – расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.

Медиаплан

Медиапланирование – это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.

Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: “Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”.

Хммм… Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.

Стратегическое медиапланирование – это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.

Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы.

Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение – мать учения.

  1. Медиаланирование – процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
  2. Стратегическое медиапланирование – процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
  3. Медиаплан – результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.

Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности.

По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году.

Именно тогда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.

Всё по уму

Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа.

В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.

Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании.

Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.

Возможные каналы и способы рекламы

Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала.

Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные показатели медиапланирования.

  1. Рекламные каналы – название конкретных площадок, где находится Ваша целевая аудитория;
  2. Формат – вариант размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;
  3. Охват (reach) – количество аудитории, которая увидит/услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
  4. CPT (cost per thousand) – стоимость контакта с 1000 человек;
  5. Частота (frequency) – количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
  6. Стоимость – количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
  7. Приоритет – отметка о потенциале канала для своей компании.

Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее.

Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.

Попланируем?

Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится.

Потому что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.

Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную.

Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.

Этап 1. Настоящая ситуация

Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка.

Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщено предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие.

Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.

Это еще не значит, что я проиграл!

Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды.

В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов.

Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.

Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию лучшие в галактике.

А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…

Этап 2. Целеполагание

Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов.

К счастью, многие компанию начинают это осознавать и делают периодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.

Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей.

Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт.

Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.

Ну ни как от нее не избавиться

Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым.

Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат – 5 000 новых клиентов.

Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.

Этап 3. Целевая аудитория

Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как “ну зачем с этим заморачиваться”.

Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию.

А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим “собаки-подозреваки”.

Подозрительно…

Вы прекрасно понимаете, что если не знаете кому, то не знаете что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику “Идеальный клиент”.

Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).

Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи

По теме:  1. Как определить целевую аудиторию?;2. Аватар клиента, без него не сделать эффективной рекламы.

Но предупреждаю, после проделанного анализа, работать как прежде Вы больше не сможете 😉

Этап 4. Рекламный бюджет

Обычно деньги на рекламу выделяются следующим образом “Выделим сколько нужно” или “Сколько есть”.

В медиапланировании рекламной кампании все совершено не так. Вам необходимо рассчитать бюджет, исходя из целеполагания, причём, распланировать его на 3-6 месяцев вперед, заложив в каждый месяц свою определенную сумму.

Для того чтобы грамотно рассчитать бюджет, Вам нужно знать ориентировочные цены на рынке.

Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью.

Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели.

В этом Вам помогут специальные сервисы, которые анализируют затраты Ваших конкурентов. AdSpoiler, к примеру, один из них.

Бюджет

Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на маркетинговые показатели в обратном порядке.

Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек.

Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье.

По теме: Декомпозиция целей в бизнесе и маркетинге: считаем.

Этап 5. Территория продаж

Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная.

Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:

  1. Оборонительный подход. Продвигаем свою компанию на территории, которая уже “принадлежит” нам.
  2. Наступательный подход. Выводим наш бренд на новую территорию, где лидируют другие игроки и нас там ещё не было.

Более актуальный подход для большинства бизнесов – оборонительный. И это логично.

Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города.

Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.

Этап 6. Способы воздействия

Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо.

Но я Вас удивлю и скажу, что рекламу можно показывать разными стратегиями. В своей работе мы практикуем 3 варианта действий:

  1. Стратегия постоянного воздействия. Реклама постоянной интенсивности на протяжении длительного периода времени (квартал/полгода/год) без каких-то скачков и перепадов.
  2. Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действующая постоянно, а вот ее интенсивность периодически снижается или повышается (ярко выражено в сезонном бизнесе).
  3. Стратегия очагового воздействия. Реклама показывается периодами, то она резко появляется, то она стремительным темпом исчезает с поля зрения людей.

Большинство медиапланов в рекламной деятельности строится на стратегии очагового воздействия.

Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц.

Поэтому действуют по плану – запустили рекламу, получили результат, ушли думать, что делать дальше. И так в цикле до последней купюры в компании.

Ха-ха…результат, да

Этап 7. Сроки проведения

Разработка медиаплана рекламной кампании не имеет смысла при составлении менее, чем на 3 месяца.

Но и составлять в первый раз сразу на год из серии “один раз отмучаюсь”, тоже не вариант.

Составление медиаплана на 3-6 месяцев – оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.

Кроме того, если Вы “самоубийца” и решаетесь запустить имиджевую рекламу, то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже.

А при составлении эффективной рекламы (продающей), той которая сразу мотивирует человека купить, Вы можете получить результат быстрее.

Конечно, выше изложенная информация не отменяет планы на неделю и месяц. Ведь для малого бизнеса дать рекламу даже на месяц это целое приключение.

Тем не менее, Вы должны мыслить идеей, что любая реклама должна себя окупать. А значит Вы вкладываете деньги и через цикл Вашей сделки получаете их обратно. И так по кругу.

Этап 8. Каналы и основные посылы

Для многих это один из самых главных моментов во всем медиа плане. Вам нужно выбрать канал и посыл в рекламе.

Начнём с канала. Нужно не просто выбрать его из расчета – он хороший и нам по нему вроде как звонили.

А из расчета – там водится наша целевая аудитория, у нас достаточно денег для его использования, там малая конкуренция, и других фактов из анализа.

В свой медиаплан Вы включаете как оффлайн, так и онлайн каналы рекламы. Причём, включайте сноровку и подключайте бесплатную рекламу. Её достаточно много в наше время.

Она менее контролируемая и плохо масштабируемая, но имеет право на жизнь, особенно в небольших компаниях, где каждая копейка на счету.

Помимо всего, Вам нужно разработать основные посылы на каждый выбранный рекламный источник.

По умолчанию Вы можете сделать один везде и это сработает. А можете запустить разные посылы для разных целевых аудиторий, если они имеются у Вас в плане. Фактически, идея рекламы сформируется из цели.

Каналы и их формат

Этап 9. График, частота и формат выходов

На этом этапе Вы продумываете не только общую продолжительность медиаплана, но и длительность каждого канала рекламы в отдельности.

Ведь Вы можете поступать по-умному и не сразу запустить всю рекламу, а действовать по нарастающей.

Например, сначала подключаете каналы с большим охватом, чтобы примелькаться, а уже потом запускаете более точечные, чтобы спровоцировать человека на действие.

Планирование

Исходя из графика Вы также должны просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит Ваш один рекламный посыл.

Но здесь не стоит вводить себя в заблуждение. Если человек увидит Вашу рекламу 3 раза, а не 1, не значит, что он с тройной вероятностью придёт к Вам. Закономерности здесь нет.

Можно лишь точно сказать, что ему будет проще принять решение. Но насколько точно – сказать нельзя.

Чтобы реклама была более эффективной можно использовать специальные сервисы статистики (например этот сервис аналитики социальных сетей).

Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель.

Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд.

А если нужно сформировать проблему и затем донести уникальное торговое предложение, то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).

Этап 10. Запуск и оптимизация

Медиаплан в маркетинге – это Ваша рекламная библия. После того, как Вы её создали, каждый сотрудник в компании придерживается написанных в ней постулатов.

Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял.

Благо сейчас есть такие вещи как коллтрекинг и сквозная аналитика, которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.

Если Вы видите, что реклама в журналах не приносит ожидаемого эффекта, то какой смысл тратить на нее деньги в дальнейшем (предположим, она у вас запланирована еще на 3 месяца вперед).

Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.

Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом не забываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама – это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью.

По теме: Маркетинг, реклама и PR: найдите 10 отличий.

И чтобы бездумно не просадить весь рекламный бюджет, Вам нужно уметь оценивать результат.

Коротко о главном

Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком.

Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где, как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.

Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет.

Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.

Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию.

Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен и что в нём будет, это уже второстепенно.

Подарок. Шаблон медиаплана. На основе него мы рассматривали все этапы. Он максимально простой и не идеальный. Но для начала Вам точно хватит —>shablon_mediaplan.xlsx

in-scale.ru

Что такое медиаплан и как его написать

Медиаплан нужен, чтобы контролировать размещение рекламы. В него заносят информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Кроме этого, в медиаплан входят прогнозы. Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса:

  • На что тратятся деньги, выделенные на рекламу?
  • Какие результаты это приносит?

Иногда новички путают понятия «медиаплан» и «контент-план» или считают их синонимами. На самом деле у этих документов совершенно разные функции. В контент-план заносится график публикаций с темами и визуальной составляющей. В нем не отражены финансовая сторона и прогнозы.

Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.

Итак, перед составленим медиаплана нужно:

Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно четко понимать, куда движется рынок, каких продуктов на нем не хватает, а какие, напротив, представлены в избытке. Для этого придется анализировать работу конкурентов. Посмотрите, какие кампании они запускают и на что делают акцент. Плюс к этому, обратите внимание на реакцию клиентов: какие вопросы они задают под коммерческими постами, за что хвалят и критикуют ваших коллег. Пока реклама не запущена, есть время поучиться у других участников рынка и учесть их опыт.

Еще важно проанализировать собственный продукт: отвечает ли он требованиям клиента? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов?

Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Программа анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов. Таблицы и графики от Google Trends помогут сориентироваться на рынке и понять, какие товары, технологии или события интересуют пользователей.

SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Еще SimilarWeb умеет анализировать региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.

Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Сервис показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ.

Реклама в Facebook — с 2018 года в социальной сети можно свободно просматривать все рекламные кампании, которые размещались от имени групп. Чтобы увидеть и проанализировать креативы конкурента, зайдите на страницу его продукта в Facebook и кликните по вкладке «Информация и реклама».

История рекламных объявлений в Facebook.

Ads Manager — это рекламный кабинет Facebook, в котором тоже есть возможности для исследования рынка. Например, инструмент «Динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook и на их основе создает наиболее удачные сочетания для рекламы.

Без информации о целевой аудитории в маркетинге не делается вообще ничего. Составление медиаплана не исключение. Подробно распишите портрет своего клиента: пол, возраст, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Часто маркетологи совершают ошибку и определяют целевую аудиторию слишком широко. Недостаточно решить, что ваш продукт создан, к примеру, для женщин и мужчин 40–50 лет, имеющих высокий достаток. Это огромная группа, в которую входят люди с разными интересами и ценностями, такую аудиторию нужно разбивать на более мелкие сегменты, а затем придумывать отдельные креативы для каждого. К успешному fashion-дизайнеру и владельцу завода явно нужен разный подход.

После того как портрет составлен, ответьте еще на несколько вопросов:

  • Какую проблему клиента решает ваш продукт?
  • Какие эмоции он вызывает?
  • Почему клиенты должны покупать именно у вас?

Причин для запуска маркетинговой кампании может быть много: привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте и так далее. От цели будет зависеть KPI.

Чем конкретней ваша цель, тем проще оценить результат. Просто «нарастить объем продаж» звучит слишком абстрактно. Более разумная цель — увеличить соотношение затрат на рекламу и дохода от нее с 1:6 до 1:10.

Представьте своего потенциального клиента, портрет которого мы составляли выше, и подумайте, какими сайтами, приложениями и социальными сетями он пользуется чаще всего. Не выбирайте канал по принципу «это симпатичный паблик, в котором много подписчиков». Чтобы реклама работала, важны совсем другие вещи:

  • Площадку должна посещать ваша ЦА.
  • Ресурс для размещения должен соответствовать бюджету.
  • Этот канал не должен быть занят конкурентами.

Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.

Этапы медиапланирования. Источник

Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.

В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:

  • название площадки;
  • место размещения (например, брендированные поля на главной странице или баннер в определенной рубрике);
  • параметры для таргетинга;
  • формат и технические требования;
  • цену за единицу, например, за клик (как правило, цены в медиаплане указываются с учетом НДС и сезонного коэффициента);
  • объем размещения;
  • даты;
  • итоговую цену.

Пример медиаплана на контекстную рекламу. Источник

Есть еще несколько метрик, которые стоит учесть при составлении медиаплана. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям площадки.

  • Охват — число пользователей, которые, как предполагается, увидят ваше рекламное сообщение.
  • CTR — показатель кликабельности (click-through rate). Это процентное соотношение между числом кликов по объявлению к числу показов. Естественно, CTR зависит от многих факторов, в том числе и от качества вашей рекламы, поэтому до запуска кампании вы сможете узнать только примерный прогноз, а не точные данные.
  • SOV — доля голоса (share of voice). Это показатель, который определяет долю вашего рекламного сообщения в общем потоке. Чем он выше, тем лучше.

Готовые шаблоны медиаплана можно скачать на этих ресурсах:

  Шаблон рекламного медиаплана на сайте РБК

  Пример медиаплана на контекстную и медийную рекламу

  Образец медиаплана для баннерной рекламы на месяц

Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.

Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.

Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Когда все данные собраны в одном месте, маркетологу куда проще контролировать бюджет, отслеживать эффективность и ориентироваться на рынке. Но чтобы достичь поставленных KPI и провести успешную кампанию, нужно постоянно анализировать результаты и при необходимости корректировать свои планы.

На 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат.

Курс «Интернет-маркетолог от Ingate»

Учитесь у экспертов в интернет-маркетинге: все занятия ведут ключевые эксперты Ingate в области интернет-маркетинга. Вы научитесь управлять рекламными кампаниями с помощью 10+ каналов digital-рекламы и получите бонусные обучающие модули, не имеющие аналогов в курсах по интернет-маркетингу.

  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы

skillbox.ru

Как составить медиаплан: пошаговая инструкция с примерами

Генератор Продаж

Время чтения: 14 минут

Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое медиаплан
  • Что он даст компании
  • С чего начать составление медиаплана
  • Как составить медиаплан самостоятельно
  • Каких ошибок избегать в процессе

Достаточно редко владельцы бизнеса разрабатывают планы по рекламе на длительный период времени (от 1 до 6 месяцев): какие рекламные каналы они будут использовать, какой будет их реклама и сколько на нее понадобится средств. Не делают этого и многие маркетологи. Обычно составляется примерный план рекламы, без какой-либо конкретики. Хотя в этом случае нужен медиаплан.

Что такое медиаплан и медиапланирование

Медиаплан — это план проведения рекламных кампаний: сроки их реализации, требуемый бюджет, каналы, суть. В медиаплане продвижения подробно описываются все рекламные кампании: концепции, сроки реализации, размер необходимых для проведения средств, площадки для размещения рекламных материалов, прогнозы.

Контролировать расход направляемых на рекламу средств проще при наличии медиаплана. В нем четко прописано, когда следует запускать ту или иную рекламную кампанию и что для этого необходимо. Если вы продвигаете крупный портал, то нереально держать в голове все нюансы. Ничего не упустить поможет детальный медиаплан.

Медиапланирование — это процесс подбора рекламных каналов и видов рекламы, которые будут включены в медиаплан. Медиапланирование основывается на прогнозах и полученных результатах.

Существует еще стратегическое медиапланирование. Что это такое? Прежде чем мы ответим, подумайте, какая задача является основной для рекламщиков. Вы скажете, создать красивую рекламу? Вовсе нет. Главное, чтобы эффективность ее была высока. Реклама должна обеспечивать увеличение числа потребителей продукта/услуги.

Стратегическое медиапланирование — это составление плана мероприятий, которые позволят сделать рекламу очень эффективной, склоняющей потенциальных покупателей в пользу покупки.

Другими словами:

  • Медиапланирование — это процесс подбора рекламных каналов и видов рекламы, которые затем будут размещены в медиаплане.
  • Стратегическое медиапланирование— это процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
  • Медиаплан— это таблица, являющаяся результатом обоих этих процессов. В медиаплане содержатся все данные, касающиеся ваших рекламных кампаний.

Принцип построения медиаплана основывается именно на этих трех понятиях.

Медиаплан действительно очень важен в рекламной деятельности. И полезен. Разрабатывать медиапланы начали еще в 1964 году, после того как рекламщик Роджер Бартон в США провел исследование и доказал, что рекламные кампании более эффективны, если реализуются в соответствии с подробно составленным планом, чем если проводятся наобум.

Что даст медиаплан рекламной кампании

Если грамотно составить медиаплан проекта, то станут возможными:

  1. Разработка поэтапного плана работы с рекламой и своевременное внесение корректив при необходимости. В результате использование рекламных каналов для реализации поставленных целей и задач будет более эффективным.
  2. Четкое планирование работы рекламного отдела и отдела маркетинга, а также их продуктивное взаимодействие.
  3. Оценка потенциальных ресурсных и финансовых возможностей.
  4. Оценка того, насколько выбранные методы работы эффективны, а также выделение из них тех, которые приносят наилучшие результаты.
  5. Мобильность и своевременное корректирование рекламной деятельности, в случае если информационный рынок изменится под влиянием внешних факторов.

С учетом вышесказанного можно обозначить необходимость соответствия медиаплана следующим требованиям:

  • Достоверность. При его составлении должны использоваться только проверенные и тщательно отобранные экономические и статистические данные.
  • Самодостаточность. Подготавливать и использовать медиаплан необходимо по назначению и в нужное время.
  • Достаточность. В нем должно доступно и подробно объясняться, почему были выбраны те или иные рекламные каналы и по каким критериям устанавливалась их приоритетность.
  • Понятность и доступность для восприятия.

Кроме того, материалы медиаплана должны:

  • излагаться четко и последовательно, без нарушения логики;
  • убедительно аргументироваться;
  • быть конкретными;
  • содержать обоснование всех положений.
«Таргетированная реклама в соцсетях: виды, настройка, идеи» Подробнее

Составляющие медиаплана

Медиаплан может состоять из нескольких документов. Например:

Бриф

Как правило, разработка брифа — задача представителя компании-рекламодателя. Хотя зачастую заниматься ею приходится специалисту по медиапланированию, потому как для рекламодателя подготовка такого документа по определенным причинам оказывается затруднительной.

Если заказчик не разрабатывает бриф, то это делает исполнитель, после чего направляет документ рекламодателю на согласование и утверждение.

Чтобы составить бриф, нужно собрать все необходимые исходные данные. Их источники — результаты ситуационного анализа и стратегический план конкретной организации-рекламодателя.

Выбрать канал рекламы недостаточно. Нужно еще решить, где она будет размещена. В случае теле- и радиорекламы — непосредственно в передаче или во время перерыва на рекламу. В случае рекламы в печати — на странице соответствующей тематики, среди статей либо в рекламном блоке. В случае интернет-рекламы — на каком веб-ресурсе, в каком формате и т. д.

Имеет значение и размер рекламы. Теле- и радиореклама характеризуются длительностью, измеряемой в секундах. Реклама в печати — объемом, измеряемым в частях полосы или в модулях определенного размера. Размер рекламы в Сети измеряется количеством просмотров.

Требуется определить также, сколько будет публикаций и насколько они будут частыми. Тут главное — обеспечить достижение обозначенных целей.

Установление места размещения, времени, количества и частоты публикаций осуществляется для каждого вида носителя отдельно, поскольку они имеют разные подходы к достижению аудитории. К примеру, чтобы добиться требуемой частоты контактов с потребителями, показов рекламы по ТВ и публикаций в Сети должно быть больше, чем в печати, и т. д.

О том, как составить прогноз и медиаплан для таргетированной рекламы, рассказывает видеоблогер Алексей Князев

Медиастратегии плана

Достижение обозначенных целей возможно с помощью разных способов: путем использования различных носителей рекламы, варьирования интенсивности публикаций и их размера. Безусловно, результаты, получаемые при каждом из подходов, будут различными.

Лучший результат можно получить, выбрав наиболее эффективную медиастратегию — носитель, на котором будут размещаться материалы, а также количество, частоту и размер публикаций.

Выбирать медиастратегию нужно, полагаясь на здравый смысл. Назвать медиапланирование наукой в исконном значении этого слова нельзя. Данных, на основании которых принимаются решения, очень мало.

Большая часть стратегий, признанных наиболее эффективными, не являются таковыми объективно: да, они лучшие, но только в какой-то определенной ситуации. Хотя в основном специалисты убеждены в совершенстве своих стратегий. И им верят.

С другой стороны, стратеги имеют большой опыт и знают, какие инструменты обладают большей эффективностью. Они руководствуются этими знаниями, принимая решения, то есть их опыт в данном случае является разновидностью исследований.

Выбирать ту или иную медиастратегию стоит обоснованно. Медиаплан должен содержать объяснение, на основании чего:

  • распределили бюджет по времени и каналам рекламы;
  • выбрали носители рекламы;
  • установили количество и частоту публикаций рекламных материалов;
  • определили время размещения каждого рекламного сообщения;
  • определили размер рекламы и т. д.

Следует также отразить, что учитывалось при выборе рекламоносителя:

  • соответствует ли он рекламной стратегии (эмоциональной, рациональной);
  • соответствует ли он творческой стратегии (форма, цвет, динамика и т. д.);
  • какова специфика потребления продукта/услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);
  • размер бюджета;
  • количественные и качественные показатели аудитории носителя рекламы;
  • сколько стоит реклама;
  • конкурентные показатели и т. д.

В обоснование можно включить и перечень отвергнутых по каким-либо причинам носителей рекламы.

Допускается отвечать в медиаплане на вопросы, возникающие у тех, кто утверждает его, а также принимает участие в его обсуждении и принятии решений.

Медиастратегию разрабатывают на длительный срок, опираясь на общую рекламную и маркетинговую стратегии. Она ложится в основу планов отдельных рекламных кампаний или конкретных этапов (флайтов) одной большой. Тактическое медиапланирование включает в себя разработку медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании.

С одной стороны, обоснование медиастратегии — это документ, в котором должно быть очень много цифр. С другой, он должен быть составлен на понятном языке, чтобы у заказчика, далекого от основ медиапланирования, при изучении этого документа не возникало вопросов.

График размещения рекламы

На основе выбранных параметров разрабатывается график публикации рекламных материалов: определяются точные даты, а в случае с теле- и радиорекламой — даже часы и минуты. Для каждого из рекламных каналов должен быть составлен отдельный график размещения рекламы.

При этом необходимо обеспечить соответствие времени размещения специфике продаж продукта/услуги, особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике носителя рекламы. Выбранное время публикаций необходимо обосновать.

График нужен, чтобы наглядно видеть, как распределена реклама во времени — как по отдельным каналам, так и по всем вместе.

Блок-схема

Наглядность всего комплекса планируемых решений достигается оформлением их в виде единой блок-схемы. Это делает возможной также оптимизацию различных параметров, связанных между собой.

Что включает в себя блок-схема:

  • названия рекламных каналов;
  • размер целевой аудитории;
  • график публикаций по дням;
  • размер рекламных материалов;
  • стоимость сообщений;
  • общий бюджет кампании;
  • общее количество контактов;
  • полученный охват;
  • среднюю частоту;
  • стоимость контактов с потенциальными потребителями (СРТ);
  • рейтинг каналов рекламы;
  • общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д.

С чего начать составление медиаплана

На разработку медиаплана уходит немало времени, это кропотливая работа. Обычно нужно затратить два дня, если в работе принимает участие не один человек. Ведь составление медиаплана состоит из 10 этапов и одного подготовительного. С него и начнем.

Сначала нужно выписать все возможные носители и способы рекламы для вашей организации. Именно те, которые на все 100 % вам подходят. Этот документ будет вашим вторым ежедневником. Пользоваться вы им будете постоянно — как при разработке медиаплана, так и при дальнейшей работе.

Можно составить таблицу для медиаплана в Excel (в произвольном виде). Приводим пример:

У каждого столбца свой смысл. Все они важны и помогут вам принять рациональное решение при выборе носителя рекламы. Чтобы вам было более понятно, приведем краткое описание показателей медиапланирования.

  • Каналы рекламы — название конкретных площадок, на которых находится целевая аудитория.
  • Формат — вид рекламы, планируемый к размещению на выбранной площадке.
  • Охват (reach) — число потенциальных потребителей, которые за определенный бюджет увидят/услышат вашу рекламу.
  • CPT (cost per thousand) — стоимость контакта с 1000 человек.
  • Частота (frequency) — количество контактов вашей рекламы с аудиторией за всю рекламную кампанию.
  • Стоимость — требуемый бюджет при выбранном охвате и формате рекламы.
  • Приоритет — отметка о потенциале канала для кампании.

Могут быть добавлены и другие показатели при необходимости. К примеру, некоторые специалисты указывают еще размер целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, его качество и т. д. Чем больше информации у вас будет, тем проще вам будет работать непосредственно над составлением медиаплана.

«Сарафанное радио: принципы, методы и идеи необычного маркетинга» Подробнее

Как составить медиаплан: пошаговая инструкция

Шаг 1. Анализируем конкурентов и рынок в целом

Прежде чем приступить к разработке медиаплана, стоит проанализировать рынок. Определить, чего на нем недостает, и наоборот, чем он перенасыщен. Необходимо понимать, чего хотят потребители. А это невозможно без знания ситуации на рынке.

Хотите вы этого или нет, но вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. Поэтому успех вам обеспечен, только если ваша стратегия окажется лучше.

Именно поэтому вы должны знать, с кем непосредственно конкурируете, и понимать, что происходит на рынке, какие наблюдаются тенденции. Однако, как правило, бизнесмены неохотно анализируют рынок, считая это занятие не таким важным, как привлечение клиентов. А оно крайне необходимо для составления медиаплана.

На этом этапе требуется также разобрать свою компанию и свой продукт. Руководители, конечно, считают свое дело и свой товар лучшими, но мнение потребителей может оказаться другим. Ценность продукта для них зависит также от условий продажи и доставки, технических характеристик, наполнения и т. д.

Второй этап — обозначение цели, ради которой вы составляете медиаплан. Для чего он вам нужен? Далеко не всегда он разрабатывается, лишь чтобы привлечь клиентов. Сейчас все больше организаций начинают это осознавать и проводить рекламные кампании с целью удержать настоящих клиентов или вернуть потерянных.

Но смотреть нужно глубже. Даже удержание клиентов может иметь несколько подцелей.

К примеру, возможно привлечение клиентов к новой программе лояльности либо продажи абонемента на продукт с целью удержать покупателей.

Это обдумывается в самом начале, и составление медиаплана основывается на этой идее, являющейся одной из составляющих большой маркетинговой стратегии компании.

Эффективность целеполагания будет высокой, если цели будут измеримыми. Например, просто привлечение клиентов — не цель. Обозначайте желаемый результат — 3000 новых клиентов. Это условие нужно выполнять обязательно, поскольку при отсутствии конкретной цели вы не будете знать, что делать и как оценивать результаты.

Шаг 3. Определяем свою целевую аудиторию

Любое рекламное агентство, прежде чем разработать и запустить рекламную кампанию, поинтересуется у вас, кто является вашей целевой аудиторией. Если же специалисты агентства этого не спросят, можно усомниться в их профессионализме.

Ведь, согласитесь, невозможно создать эффективную рекламу, не зная, кому она предназначается. Если времени мало (или просто лень), то можно воспользоваться техникой «Идеальный клиент». Она не требует определения всех групп потенциальных клиентов, а предполагает концентрацию сил только на наиболее выгодной для вас.

Шаг 4. Рассчитываем бюджет на рекламу

Как правило, средства отделу рекламы выделяются по принципу «Выделим, сколько нужно» или «Сколько есть». Медиапланирование же требует другого подхода к финансированию рекламных кампаний. Требуется рассчитать бюджет с учетом поставленных целей и распланировать его на 3–6 месяцев вперед (то есть заложить на каждый месяц конкретную сумму).

Грамотный расчет бюджета и распределение средств невозможны без знания цен на рынке. Поэтому на начальном этапе и нужно составить перечень всех подходящих площадок с указанием их характеристик и стоимости.

Опираясь на него, можно точно подсчитать, сколько средств вам придется вложить в рекламу, чтобы достичь обозначенных целей. Сделать это можно с помощью специальных сервисов, проводящих анализ издержек ваших конкурентов.

Еще более правильно делать расчет через композицию: брать результат и раскладывать его на маркетинговые показатели в обратном порядке. К примеру (очень грубо), на привлечение 10 клиентов уходит 100 лидов. А для получения 100 лидов необходим охват 10 000 человек. Следовательно, размещать рекламу стоит на канале с охватом минимум 10 000 человек.

Шаг 5. Очерчиваем границы распространения рекламы

Это очень значимый этап. Ведь если товар/услуга продается на большой территории, то понадобится немало средств. Кроме того, потребительский спрос в разных уголках нашей страны различен. От этого зависит, где вы будете размещать рекламу и в соответствии с какой стратегией действовать:

  1. Займете оборонительную позицию и будете заниматься продвижением своей продукции на том рынке, который уже давно заняли.
  2. Перейдете в наступление и выведете свой бренд на новые рынки, вступив в честную борьбу с конкурентами.

Как правило, многие выбирают оборонительный подход. Это логично. Зачем выходить на новые рынки сбыта, если еще не полностью освоены старые? И здесь речь не обязательно о новых регионах и даже городах. Вполне возможно, новой территорией будет даже другой район города или улица, если бизнес очень локальный.

Пример того, как составить медиа план от студии Интернет-маркетинга Conversion Way

Шаг 6. Выбираем способы воздействия на аудиторию

На этом этапе вы должны решить, как будете влиять на потенциальных клиентов. Тем, кто не в теме, это может показаться глупым. Однако не сомневайтесь: существуют разные стратегии подачи рекламы. Можно выделить три основных:

  1. Стратегия постоянного воздействия. Реклама размещается с неизменной интенсивностью очень долгое время (3/6/12 месяцев) без скачков и перепадов.
  2. Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действует непрерывно, но интенсивность ее время от времени меняется: снижается или повышается. Эта стратегия актуальна в случае продвижения продукции сезонного характера.
  3. Стратегия очагового воздействия. Публикации рекламных материалов носят периодический характер.

В большинстве случаев медиапланы основываются на стратегии очагового воздействия, поскольку компаниям проблематично прогнозировать свою деятельность более чем на месяц. Поэтому план их работы таков: провели рекламную кампанию, получили результат и думают, как действовать дальше. И так в цикле, пока не израсходуется весь бюджет.

Шаг 7. Устанавливаем сроки проведения рекламной кампании

Разрабатывать медиаплан рекламной кампании не стоит менее чем на 3 месяца. Однако составление его в первый раз на целый год тоже нецелесообразно. Лучше всего планировать работу рекламного отдела на 3–6 месяцев вперед. За это время можно получить первые результаты. При этом вы не успеете наделать грубых ошибок.

Кроме того, если вы решаетесь на запуск имиджевой рекламы, то не ждите резкого увеличения продаж. Такая реклама имеет накопительный эффект, поэтому запускать ее на один месяц нет смысла.

А вот продающие рекламные материалы обладают большей эффективностью, поскольку мотивируют потребителя совершить покупку здесь и сейчас. Результат от такой рекламы более быстрый.

Конечно, вышеизложенная информация не требует отмены планов на ближайшее время. Для малого бизнеса и составить медиаплан на месяц не так просто. Однако всегда надо помнить, что реклама должна себя окупать, то есть, вложив в нее средства, вы через цикл после вашей сделки должны получить их обратно.

Шаг 8. Выбираем рекламные каналы

Многие считают этот этап одним из основных во всем медиаплане. Вы должны выбрать канал и определиться с посылом. Выбор канала не должен основываться на том, что он хороший и по нему есть предложения. Вам нужны каналы с аудиторией, которая является вашей целевой.

Кроме того, необходим достаточный бюджет для сотрудничества с каналом и желателен низкий уровень конкуренции. Могут браться в расчет и другие факторы.

В медиаплан следует включать как офлайн-, так и онлайн-каналы (можно разработать медиаплан радиорекламы или СМИ, медиаплан для рекламы в Яндекс.Директ или продвижения в Инстаграме, медиаплан интернет-рекламы).

Сейчас есть возможность подключения бесплатной рекламы. Обязательно пользуйтесь ею. Она хуже поддается контролю и масштабированию, однако она существует и вполне подходит для небольших организаций с ограниченным рекламным бюджетом.

Обязательной является также разработка основных посылов на каждый из выбранных источников рекламы. Посыл может быть единым для всех каналов. А можно запустить индивидуальные для разных групп потенциальных клиентов, обозначенных в вашем плане. Идея рекламы формируется из цели.

Шаг 9. Создаем график рекламы

Этот этап требует определения не только общей продолжительности медиаплана рекламы, но и длительности каждого рекламного канала. Ведь не обязательно единовременно размещать рекламные материалы на всех выбранных каналах.

Можно начать работать с каналами с большой аудиторией, чтобы заявить о себе, а уже затем запустить рекламу на более точечных площадках, чтобы склонить потребителей к действию.

На основании графика следует также просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит один рекламный посыл. Здесь нужно понимать, что закономерности между количеством просмотров рекламы и вероятностью совершения человеком покупки нет. Можно лишь утверждать, что чем чаще он будет видеть рекламу, тем проще ему будет принять решение.

Для повышения эффективности рекламы можно использовать специальные сервисы статистики.

Есть различные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для верного определения оптимального времени контакта с потенциальными потребителями следует равняться на свою цель.

К примеру, если ваша задача — просто мелькнуть перед аудиторией, то контакта до 10 секунд будет вполне достаточно. Если же вы хотите обозначить проблему и предложить ее решение, сделав уникальное торговое предложение, то продолжительность контакта должна составлять не меньше 20 секунд (а лучше больше).

Шаг 10. По необходимости корректируем медиаплан 

Медиаплан компании — это своего рода рекламная библия. И следовать ее постулатам обязательно должен весь персонал. Отклоняться от разработанного плана нельзя.

Но есть и обратная сторона медали. Нужно постоянно следить за ситуацией на рынке, уметь правильно ее оценивать и в случае изменений вносить корректировки в медиаплан, то есть оптимизировать его. Неоценимую помощь в оценке того, насколько эффективной является реклама, могут оказать такие инструменты, как кол-трекинг и сквозная аналитика.

Если вы видите, что реклама в журналах не приносит желаемого эффекта, зачем продолжать вкладывать средства в этот рекламный канал (к примеру, по плану вы должны публиковать материалы еще 3 месяца)? В таком случае нужно либо доработать свое предложение, либо разместить рекламу на других каналах (возможно, в Сети), либо вообще отказаться от нее.

Ситуация неоднозначная. Строго следование медиаплану необходимо, однако допускается его коррекция в зависимости от ситуации. Маркетинг и реклама — это цифры.

«Маркетинг-кит: как создать и выделиться среди конкурентов» Подробнее

3 совета, на что обратить внимание при составлении медиаплана

  1. Подробно описывайте целевую аудиторию. Важен не только пол, возраст и профессия, но и хобби, потребности и т. д.
  2. Постоянно ведите поиск выгодных площадок и тестируйте их. Посетители видят контент из самых разных источников, которые не всегда очевидны. Может, для вас лучшим вариантом станет площадка с большим охватом, но с меньшим соответствием аудитории.
  3. В процессе запуска и ведения рекламной кампании делайте анализ ее результатов и при необходимости проводите оптимизацию.

В крупных городах нашей страны определить размер аудитории и найти своих потенциальных клиентов не проблема. А вот правильно распорядиться этой информацией умеют далеко не все.

Зачастую при составлении рекламного медиаплана используют самые общие данные — количественные показатели СМИ и рекламных каналов, а также простейшую демографию целевой аудитории.

Закончив с медиапланом, рекламодатель обращается в агентство либо непосредственно к медиаселлеру с просьбой разместить рекламу на самом большом канале в прайм-тайм.

Сотрудники агентств при наличии опыта медиапланирования могут рассчитать и предложить заказчику варианты с большей эффективностью, чего нельзя сказать о медиаселлере. Ведь он стремится лишь к максимальной загрузке своих рекламных площадок.

В результате рекламу действительно выпустят в прайм-тайм и ее будет видеть та подходящая по базовой демографии аудитория, которую обещает телеканал, к примеру мужчины старше 30 лет. Но половина из них будет пенсионного возраста (экономически неактивной), еще одна часть окажется с низким уровнем доходов и т. д.

Поэтому стоимость контакта, невысокая для общей аудитории канала, в пересчете на целевую аудиторию получится огромной. И уже нельзя будет ничего поменять — средства ведь потрачены.

Избежать такой ситуации можно, заказав разработку рекламной кампании агентству. Профессионалы, имеющие опыт медиапланирования и сотрудничества с различными каналами коммуникаций, помогут распределить рекламный бюджет так, чтобы эффективность кампании оказалась наиболее высокой.

Однако если вы не располагаете временем, то можете сами составить медиаплан (образец ниже) и определить, будет ли он результативным, ответив на приведенные ниже вопросы. При необходимости вы сможете подкорректировать свой план.

  • Можете ли вы больше детализировать профиль целевой аудитории?

Скорее всего, пол, возраст, семейное положение и размер доходов — это не все факторы, объединяющие представителей целевой аудитории. Ваша задача — использовать всю информацию о целевой аудитории, которой вы владеете: общие интересы, вид деятельности, предпочтения и т. д.

Чем выше будет точность таргетирования, тем дешевле обойдется контакт с потенциальными клиентами и тем выше будет конверсия.

Использование этих данных наиболее простое при размещении рекламы в Сети. К примеру, биржа Google DBM позволяет вычленить аудиторию по любым признакам: реклама бюджетной иномарки может заинтересовать не только тех, кто ищет «авто из салона не дороже 700 000 рублей», но и постоянных посетителей сайтов по ремонту отечественных авто.

  • Можете ли вы добиться удешевления контакта с целевой аудиторией?

Мы живем в эпоху мультискрина — все население вне зависимости от возраста потребляет контент и рекламу из различных источников. Поэтому можно найти массу различных выходов на свою целевую аудиторию. Вполне возможно, что выбранный вами окажется не самым дешевым. Проверьте это.

Может оказаться, что стоимость контакта с потенциальными клиентами будет минимальной не на профильных для целевой аудитории площадках. При одинаковой стоимости каналы с широким охватом и меньшим аффинити (индексом соответствия аудитории) могут давать больше контактов с целевой аудиторией, нежели те, у которых охват небольшой, а аффинити высокий.

Чтобы остановить свой выбор на лучшем варианте, нужно собрать необходимую информацию и все тщательно просчитать.

  • Можете ли вы повысить частоту контакта?

Точность таргетирования при небольшой частоте контактов не обеспечит высокую эффективность рекламы.

Сейчас потенциального клиента можно склонить к покупке, только проведя его через довольно длинную цепочку заранее спланированных активностей. Сначала потребитель видит рекламу, знакомится с продуктом. Затем вникает в суть предложения, запоминает его.

Впоследствии, увидев продукт в магазине, он вспоминает рекламный посыл, совмещает в голове рекламный образ и продукт и совершает покупку.

 К примеру, телереклама «доходит» до среднего представителя целевой аудитории лишь на четвертом показе. Запоминается она и вовсе лишь через несколько недель при условии, что человек видит ее от четырех до восьми раз за день.

Как минимум, нужны 3-4 показа каждый день на каналах, входящих в ТОП-5, и 5–7 показов на остальных каналах. Если вашего рекламного бюджета недостаточно, чтобы обеспечить публикации с такой периодичностью, лучше вовсе отказаться от ТВ-рекламы. Она все равно будет неэффективной.

Аналогично и с другими площадками. Нет смысла приобретать 100 000 показов на сайте, ежедневная аудитория которого составляет 1 млн. Шансы, что коммуникационная воронка затянет значимую часть аудитории, будут очень низки.

  • Сможете ли вы посчитать и оценить результат?

Итак, вы учли все нюансы и разработали идеальный медиаплан. Получится ли у вас проверить, насколько он действенный на практике?

Перед запуском кампании нужно рассчитать KPI по звонкам/кликам/продажам и описать подробные алгоритмы, по которым вы будете оценивать вклад каждого элемента кампании в общий результат.

Настройка аналитики на сайте позволит отслеживать источники трафика и поисковые запросы. Полезно использовать встроенные средства мониторинга социальных сетей (медиаплан должен это предусматривать).

Также рекомендуем включить в сценарий контактного центра вопрос «Откуда вы о нас узнали?». Предприятиям розничной торговли можно запускать рекламную кампанию одновременно со стимулирующей акцией, в ходе которой покупатели будут заполнять анкету с этим же вопросом.

Нужно, чтобы после продаж вы получили опыт. Тогда у вас получится сделать следующую рекламную кампанию еще более эффективной.

«Продакт-плейсмент: преимущества, риски, примеры» Подробнее

Примеры медиаплана

Ниже для общего представления можно скачать такие медиапланы (примеры):

Статья опубликованна: 25.10.2018

Понравилась статья? Поделись:

sales-generator.ru

Медиаплан - это... Что такое Медиаплан?

  • медиаплан — сущ., кол во синонимов: 1 • план (67) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013 …   Словарь синонимов

  • Медиаплан — заранее намеченная система мероприятий для СМИ, предусматривающая порядок, последовательность и сроки выполнения работ, операций, объединенных общей ПР целью …   Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз

  • Медиапланирование — (media planning)  составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного …   Википедия

  • Бренд — У этого термина существуют и другие значения, см. Бренд (значения). Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Эта статья или …   Википедия

  • Расписание — У этого термина существуют и другие значения, см. Расписание (значения). В Викисловаре есть статья «расписание» Распи …   Википедия

  • Брендинг — Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Бренд (англ. brand, [brænd])  термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название,… …   Википедия

  • Брэндинг — Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Бренд (англ. brand, [brænd])  термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название,… …   Википедия

  • График работы — В Викисловаре есть статья «расписание» Расписание информация о планируемых событиях, упорядоченная по времени. Оформляется обычно в виде таблицы. Многие транспортные, учебные и производственное событие организованы периодичным способом,… …   Википедия

  • план — Образ действий, порядок, расписание, распределение, роспись, смета, проект, схема, тактика, маршрут, церемониал, чин. Канва для сочинения.. Ср. . См. намерение выставить на первый план, иметь планы, планы, стоять на первом плане, строить планы …   Словарь синонимов

  • Золотой тигр — Мультитурнир «Золотой тигр»[1], на сегодняшний день  самый крупный в Европе и России, международный фестиваль силовых видов спорта. Проходит ежегодно в Екатеринбурге в первых числах октября. Является центром праздника «Всероссийский день… …   Википедия

dic.academic.ru

Что такое медиаплан в контекстной рекламе

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Медиаплан — это план проведения рекламных кампаний: сроки, бюджеты, площадки, суть.

Это планирование всех рекламных кампаний. Поэтапно прописываются концепции рекламы. Когда ее начать, когда закончить. Сколько потребуется денег. Какой канал распространения информации. Прогнозы.

Медиаплан упрощает контроль расходов рекламного бюджета. Вы точно знаете, когда какую рекламную кампанию запустить, что для этого нужно. Если вы занимаетесь продвижением крупного портала, держать все нюансы в голове не получится. Поэтому составьте свой подробный медиаплан. Это как шпаргалка к экзамену, где вы тезисно указали, что нужно отвечать на билет.

Составление медиаплана

Обычно создание документов доверяют маркетологам, но в этой статье мы поговорим о том, как написать его самостоятельно. Приготовьтесь к тому, что вас ждет долгая и кропотливая работа, за несколько часов ее не сделать.

Анализ товара и текущей ситуации на рынке

Изучите конкурентов. Узнайте, каких предложений в вашей сфере сейчас много, чего в них не хватает. Ознакомьтесь с трендами и потребностями вашей аудитории. Это необходимо, чтобы повысить ее лояльность. Чтобы человек купил товар именно у вас. На этом же этапе важно разобрать недостатки и преимущества бренда и производимой продукции.

Постановка задач

Определите цели, которые вы хотите достичь. Возможно, вам нужно привлечь новых людей. Или удержать старых? Повысить допродажи? Проведите расчеты. Стремитесь к этим цифрам.

Выбор ЦА

Вы должны знать, кому продавать, чтобы понимать, что им нравится и в каком формате предлагать товар. Определитесь со своим идеальным клиентом. Это тот человек, который приносит вам больше всего прибыли. Распишите подробно его характеристики: возраст, пол, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Также ответьте на вопросы:

  • Какие интернет-ресурсы посещают целевые пользователи?
  • Какие проблемы решает ваше предложение?
  • Какие эмоции вызывает ваша продукция?
  • Какие причины побуждают человека совершить покупку?

Подбор площадок

Результативность РК зависит от выбора канала продвижения. Вы можете составить медиаплан контекстной рекламы, таргетированной, создавать сообщества в социальных сетях, вирусные ролики, посты, офлайн методы (смс, статьи в газетах и т.д.). У каждого из перечисленных источников своя аудитория и преимущества. Первый ориентирован на теплые продажи, тех людей, которые целенаправленно ищут ваши услуги. Он представляет из себя короткие объявления в выдаче поисковиков по запросу посетителя и выглядит так.

Второй подходит для взаимодействия с ЦА, пока не заинтересованной в приобретении, но соответствующей задачам РК.

Площадки, на которых ее настраивают:

  • ВКонтакте. Универсальная платформа, на которой представлены все сегменты покупателей, по всей России. Возраст пользователей – 18-35 лет. Подойдет для всех видов товаров.
  • Фейсбук. Международный канал для продажи образовательной и премиальной продукции. Подписчики – менеджеры, предприниматели, работники маркетинговой сферы и IT.
  • Инстаграм. Большая часть посетителей – женщины 25-34 лет, меньший процент мужчин. Можно продавать все, что получается хорошо визуализировать.
  • Одноклассники. ЦА – люди старше 35 лет из городов с населением до 500.000. Хорошо воспринимают видео и фото информацию.

На этом этапе также подбирают формат, в котором будет представлена РК – статьи, паблик, группа, смс, таргетированные и контекстные сообщения.

Стратегии воздействия

В медиаплане рекламной кампании могут быть зафиксированы все выбранные способы продвижения. Существует три варианта воздействия на клиента, которые используются чаще всего:

  • Очаговый. Аудитория видит объявления в течение определенного периода. Они быстро появляются и исчезают.
  • Пульсирующий. Присутствие компании в сети или эфире осуществляется на непрерывной основе, но с периодическим повышением частоты показов. Подойдет для сезонного бизнеса.
  • Постоянный. РК проводится длительное время (полгода-год), с неизменной интенсивностью.

Сроки и график мероприятий

Определитесь, какая длительность рекламной кампании принесет результат: приведет покупателей и окупит вложения. Для того, чтобы выбрать периодичность и часы выхода объявлений, ориентируйтесь на свою целевую аудиторию. Утром активны школьники, студенты и работающие люди – все, кто едет куда-то и просматривает в транспорте новости. В этот промежуток шанс получить заказ минимален, но можно привлечь внимание, лайки, подписки.

В обеденный перерыв сотрудники офисов также листают сайты, социальные сети и уже готовы делать заказы, оставлять заявки. В вечернее время, с 18 до 23 – происходит максимальная активность пользователей. В эти часы больше всего положительной реакции на рекламу. Позже, перед сном, посетители готовы читать и воспринимать длинные тексты, но вероятность активных действий мала.

Важнее всего общая вовлеченность именно вашей ЦА, а не всех людей. Для того, чтобы узнать ее, посмотрите данные исследований или статистику с помощью специальных сервисов.

  • Popsters.
  • SocialStats.
  • Media-VK.

Необязательно осуществлять запуск сразу на всех площадках. Для достижения большего эффекта, делайте это постепенно. Сначала разместите предложения на каналах с широким охватом, чтобы проинформировать о себе пользователей, затем – провоцируйте на действие (покупка, заявка) там, где есть возможности получить нужный отклик. Наглядный пример медиаплана с графиком в таблице ниже.

На этом же этапе важно решить, какое количество показов придется на одного человека и сколько будет длиться контакт. Это зависит от формата и целей РК. Если перед вами стоит задача просто повысить узнаваемость бренда – 10 секунд будет достаточно, если необходимо представить преимущества товара – больше 20.

Формирование бюджета, запуск и оптимизация

Чтобы проверить эффективность выбранных площадок и стратегии продвижения, проведите сначала тестовые кампании на каждом канале. Через неделю или когда закончатся деньги, оцените результат. Посмотрите, какой вариант был лучше, что понравилось или оттолкнуло пользователей. Измените неудачные моменты, выберите самую выгодную платформу.

Строго придерживайтесь составленного документа, но если видите, что какой-то элемент не приносит прибыли – подкорректируйте его или уберите из программы мероприятий.

Пример составления медиаплана

При его создании необходимо ориентироваться на данные, полученные во время анализа своей фирмы. Чужой проект, даже по одинаковой с вами тематике, брать нельзя, так как эффективность продвижения зависит от текущей ситуации с бизнесом. Идеального образца не существует по той же причине. У каждого предприятия он выглядит по-разному, включает разные пункты. Его главная задача – расчет результативности кампании. Мы приведем простые шаблоны таблиц, которые помогут вам начать работу в нужном направлении.

Список каналов

График

Весь проект

Медиаплан контекстной рекламы: пример

Проект составляется на основе данных, полученных с помощью инструмента «Прогноз бюджета» Яндекса. Но в связи с тем, что он показывает приблизительную стоимость, опираться на него как на окончательный источник не стоит. Но его можно использовать как ориентир для проведения тестовых запусков.

Зайдите на сайт и выберите характеристики РК: местность, ключевые фразы, длительность продвижения. Это просто, так как рядом с каждым пунктом есть подсказки. СЯ также будет сформировано почти автоматически, вы только вводите название своего товара или услуги, а затем подбираете из списка подходящие слова.

Несмотря на то, что в результате вы получаете только примерные цифры, создание предварительного образца контекстной рекламы будет полезным для бизнеса.

Что вам это дает:

  • Определенность с целевыми запросами.
  • Знание уровня конкуренции.
  • Приблизительный бюджет и рентабельность РК.

Советы по написанию проекта

  • Детализируйте ЦА. Используйте не только пол, возраст и профессию, но и увлечения, потребности, другую интересующую их продукцию.
  • Ищите наиболее выгодные площадки, тестируйте их. Посетители видят контент из самых разных источников. И они не всегда очевидны. Возможно вам нужен канал с более широким охватом, но с меньшим соответствием аудитории.
  • В процессе запуска и ведения рекламной кампании, анализируйте ее результаты и оптимизируйте процесс.

Медиаплан – это важная часть продвижения компании. Тщательно продуманная стратегия, как правило, более эффективна, чем сделанная наобум, без расчетов и рассмотрения текущего положения на рынке. Этот документ можно назвать бизнес-планом, от которого зависит успех предприятия.

semantica.in


Смотрите также