Креативный директор что это такое
Креативный директор
От англ. сreative – творческий. Профессия подходит тем, кого интересует экономика, психология и мировая художественная культура (см. выбор профессии по интересу к школьным предметам).
Креативный директор (Creative Director) – творческий руководитель (от англ. create – создавать, творить), основными обязанностями которого являются организация и координация деятельности рекламного агентства, что включает в себя генерирование идей, бизнес-планирование, анализ перспективных направлений развития компании.
Особенности профессии
Креативный директор отвечает за эффективность работы в самом креативном отделе, к примеру: контролирует загрузку творческих групп и отдельных сотрудников, реорганизует работу в отделе, назначает ответственного руководителя в каждой творческой группе.
Креативный директор активно сотрудничает со стратегическим отделом: он участвует в составлении стратегами креативных брифов (задания для творческой разработки) на некоторых финальных этапах, а впоследствии отвечает за то, чтобы проделанная работа этим брифам соответствовала.
Он также следит за атмосферой сотрудничества и взаимоуважения в креативном отделе, конструктивно решает внутренние споры. В его непосредственном подчинении находятся руководители творческих групп. Он контролирует степень загрузки каждой группы и поручает им выполнение того или иного проекта, а также распределяет ответственность в отделе таким образом, чтобы максимально использовать умения и навыки каждого сотрудника.
Как минимум раз в год креативный директор обязан провести беседу с каждым сотрудником отдела для оценки его работы, постановки целей для дальнейшего развития и рекомендаций по улучшению отдельных умений и навыков. Это делается для раскрытия потенциала сотрудников и достижения ими лучших результатов в работе. И хотя креативный директор достаточно редко вмешивается в процесс работы над конкретными проектами (вся творческая работа ведется руководителями творческих групп и их командами), когда дело касается проекта newbusiness (что обозначает тендер и возможность получить нового клиента), то здесь креативный директор зачастую сам является ведущим проекта и очень активно в нём участвует.
Рабочее место
Креативный директор – необходимый сотрудник любого крупного рекламного агентства и дизайн-студии.
Где учиться на Креативного директора
Обычно креативными директорами становятся бывшие копирайтеры и арт-директора, чаще всего они имеют образование в области рекламы, филологии или дизайна.
Важные качества
Креативный директор должен обладать не только аналитическим, но и прогностическим мышлением, так как ему часто приходится предвидеть результаты разных направлений творческой работы, чтобы выбрать правильное. Оптимизм, коммуникабельность, тактичность также являются важными чертами лидера креативной команды агентства.
Знания и навыки
Креативный директор должен обладать высоким руководящим потенциалом, уметь комплексно подходить к работе и проявлять вариантивность (гибкость мышления) в своих творческих предложениях по конкретным проектам. Он должен быть всегда полностью информирован в сфере своей профессиональной деятельности, знать новости рекламы, новые тенденции в различных её видах.
реативный директор должен быть мастером презентационного искусства, так как ему чаще всех приходится презентовать проделанную работу менеджерам внутри агентства и клиентам. Приступив к работе, креативный директор должен быстро войти в курс дела по всем клиентам агентства и их брендам. Он должен также знать закон об авторском праве и свободно владеть разговорным английским.
Оплата труда
Обязанности и функции креативного директора
За последние 10 лет появилось много новых профессий. Их названия на слуху, но мы зачастую не знаем, что они из себя представляют. Одна из них – креативный директор. Кто это такой, чем занимается, в каких сферах востребован и как им стать, читайте в этой статье.
Средняя заработная плата: 50000 рублей в месяц
Рейтинг профессии
Существуют такие виды деятельности, для которых очень важен нестандартный, творческий подход в решении поставленных задач. Модный дом, дизайнерская или web-студия, издательство, рекламное агентство, теле- или радиоканал нуждаются в руководителе, разрабатывающем общую концепцию проекта, торговой марки или услуги, делая их максимально привлекательными для потребителя. Именно этим и занимается креативный директор.Профессия креатора сформировалась в ходе развития рекламы. Первые сообщения, привлекающие внимание потенциального покупателя, появились в государствах Древнего мира – Египте, Греции, Риме. Их записывали на папирусе, камнях, стенах и плитах, зачитывали на рыночных площадях. С созданием первого печатного станка в 1450 году наступил новый этап в становлении рекламы. Сначала объявления содержали просто информацию о продаже какого-либо товара. Но вскоре стало ясно, что этого недостаточно и нужны необычные ходы для того, чтобы заинтересовать потребителя. Первые креативные объявления содержали басни, пословицы, поговорки, сюжетные истории, искусно предлагающие товар.
С возникновением фотографии, телеграфа и кинематографа в конце 19 века возможности рекламы значительно расширились. Появились первые агентства, а с ними и люди, придумывающие концепцию продвижения товара на профессиональном уровне. На рубеже 20–21 веков реклама стала главным звеном между производителем и потребителем, средством борьбы с конкурентами и влияния на рынок.
В последние 20 лет над созданием качественного информационного продукта, формирующего и поддерживающего покупательский интерес, работает команда профессионалов. Ее руководителем и вдохновителем является креативный директор.
Описание и характеристика профессии
Креативный директор – создатель уникальной концепции проекта, фирменного стиля, впечатляющих образов, способствующих продвижению продукции. Человек, выбравший эту профессию, должен быть изобретательным, мыслить нестандартно, иметь творческую смелость, развитое воображение и отличный вкус.
- Его цель – найти лучший способ представления компании, ее продукции.
- Его работа – поиск новых, оригинальных ходов в формировании общественного мнения, стимулировании спроса на товар или услугу.
- Задача креативного директора – понять ожидания заказчика и привлечь внимание целевой аудитории, гармонично объединить творческую и маркетинговую составляющие.
Он должен создать продаваемую идею и правильно донести ее до коллектива дизайнеров, копирайтеров, арт-директоров, программистов, проектировщиков, декораторов, художников, находящихся у него в подчинении, для ее разработки и осуществления. Креативный директор отвечает за результат командной работы и за престиж компании в целом.
Современность предъявляет к профессии креативного директора жесткие требования. Он должен быть на волне трендов и технологий, внедрять новые модели коммуникации с потребителями, быть готовым моментально менять концепцию и средства для ее воплощения. Креативный директор должен знать программы Adobe Photoshop, Illustrator, уметь сочинять сценарии рекламных роликов, придумывать слоганы, делать макеты. Скорее всего, лично он не будет все это выполнять, но иметь понимание, как это работает, для этой должности обязательно.
Где учат профессии
На должность креативного директора может претендовать человек, имеющий высше образование, знания в области менеджмента, дизайна, эстетики, этики, психологии, рекламной деятельности. Профессию криэйтера в Российской Федерации нельзя получить ни в одном учебном заведении.
Базовые знания, которые впоследствии нужно будет развивать и дополнять, дают в ходе обучения специальностям:
- креативный менеджмент;
- искусства и гуманитарные науки;
- прикладная филология;
- менеджмент маркетинговых и социальных коммуникаций;
- филологический менеджмент и реклама;
- реклама;
- контент-менеджмент;
- продюсирование;
- медиакоммуникации в социальных системах;
- кино и медиа.
Для поступления на бюджетные места средний проходной балл колеблется от 50 до 85, на платные – от 32 до 70. Проходные баллы на различных программы примерно такие:
- русский язык – 40–70;
- литература – 45–68;
- история – 40–65;
- иностранный язык – 65;
- обществознание – 43–50.
Креативному директору необходимо иметь широкий кругозор, развитое творческое начало, знать несколько языков, быть готовым отслеживать новаторские тенденции в сфере PR, рекламы и СМИ.
Обязанности
Креативный директор – создатель и куратор творческих проектов. В его обязанности входят:
- координация работы отделов, находящихся у него в подчинении;
- контакты с заказчиками, проведение переговоров, выявление требований и пожеланий к заказу, согласование сроков выполнения работы;
- разработка концепции проекта;
- разъяснение работникам основной идеи и постановка задачи;
- контроль творческого процесса;
- выбор технологий, ресурсов и инструментов для реализации заказа;
- составление и согласование сметы;
- сотрудничество с типографиями, СМИ, рекламными агентствами.
Креативный директор создает команду и мотивирует подчиненных, анализирует и опережает события. Он должен найти квалифицированных специалистов, которые органично впишутся в коллектив, смогут полностью раскрыть свои творческие способности и возможности. Для этой профессии очень важно интуитивное чутье, умение точно реализовать пожелания заказчика и угодить целевой аудитории. Кандидат на эту должность должен иметь опыт работы в креативной команде рекламного агентства, СМИ или в сфере маркетинга. Нередко руководитель такого ранга выращивается внутри компании.
Кому подходит профессия
Креатив всегда востребован, разрушает обыденность и рутину. Это творчество с учетом интересов и запросов обывателей, его цель – реализация продукта или услуги, борьба за конкурентное преимущество. Стать креативным директором, возглавить команду творческих людей может не каждый. Это занятие для людей, которые успешно сочетают творческую смелость и деловую хватку, коммуникабельность и тактичность, умение слушать и убеждать.
Креативный директор должен обладать:
- умением организовать подчиненные ему команды;
- чувством юмора;
- харизмой;
- свойством мыслить глобально и быть внимательным к мелочам;
- стремлением избегать штампов.
Должности креативных директоров чаще всего занимают мужчины, они прагматичны, больше нацелены на успех, не боятся рисковать. Нужно быть готовым к ненормированному рабочему дню и большой ответственности – все требования заказчика и сроки выполнения должны быть соблюдены.
Заработная плата
Должность креативного директора относится к числу престижных и высокооплачиваемых в России. Наибольшее количество вакансий открыто в Московской, Ленинградской областях и Краснодарском крае. Уровень зарплат зависит от региона, специфики компании и ее внутренней политики в вопросе оплаты труда сотрудников.
Самые высокие оклады предлагают в Ростовской, Московской и Ленинградской областях – от 70 000 до 140 000 рублей, в других регионах – от 25 000 до 60 000.
Как строить карьеру
Креативным директором может стать представитель творческой профессии, обладающий необходимыми знаниями и личностными качествами. Путь к цели начинается в команде креативщиков, где можно приобрести опыт и проявить себя.
Через 2–3 года упорной работы первой ступенью наверх станет должность арт-директора. Недостающие знания можно получить в рамках специальных профессиональных программ обучения. Существуют как краткосрочные курсы, так и длительные, например, «Визуальные технологии» на базе Британской высшей школы дизайна. Арт-директор отвечает за детальную разработку и воплощение идеи творческого проекта.
После нескольких лет успешной работы можно претендовать на должность руководителя креативной группы. Он распределяет обязанности среди подчиненных, следит за бюджетом проекта, представляет результат коллективной работы, фиксирует замечания и вносит коррективы. Высшая ступень – должность креативного директора компании, который отвечает за реализацию всех проектов и деятельность творческих групп.
Перспективы профессии
Должность креативного директора – верхняя ступень карьерной лестницы творческого человека. Выше в иерархии только топ-менеджеры, руководящее звено компании. Многим достаточно достигнутого устойчивого среднего результата, они вполне успешны и довольны уровнем зарплаты. Если есть амбиции, стремление возглавить компанию – все возможно, лишь бы хватило опыта, образования и таланта. После многолетней работы в крупной фирме бывшие креативные директора нередко открывают собственное дело.
Отзывы, комментарии и обсуждения
Креативный директор - это... Что такое Креативный директор?
Креативный директор, творческий директор — должность, которая чаще всего встречается в рекламе, массмедиа, индустрии развлечений, а также в других организациях, где существенную роль играет творческий аспект (например, в дизайн-студиях).
Обязанности креативного директора
Важным аспектом этой должности является интерпретация коммуникационной стратегии клиента и построение творческих концепций в соответствии с этой стратегией. Другим существенным аспектом является обязанность инициировать, поддерживать и развивать творческие идеи всех вовлечённых в творческий процесс. Креативный директор, как правило, возглавляет креативный департамент агентства или отдел компании. В рекламном агентстве подобный отдел состоит из копирайтеров и арт-директоров. В дизайн-студии команда может включать графических дизайнеров и программистов. В любом случае, в подчинении креативного директора находятся люди, имеющие непосредственное отношение к созданию творческого продукта. Креативный директор отвечает за финальный творческий продукт.
Креативный директор в рекламном агентстве
Креативный директор в рекламном агентстве обычно выдвигается из копирайтеров или арт-директоров, и, как правило, хорошо знаком с обеими этими дисциплинами. Креативный директор должен быть не просто хорошим специалистом, он также должен быть хорошим менеджером.
Роль креативного директора в рекламном агентстве
С самого начала существования рекламных агентств, креативный директор играет ключевую роль: это важнейший участник каждого этапа процесса создания рекламы. Хороший креативный директор участвует в формулировании стратегии бренда, написании брифа, процессе создания рекламы, презентации и продаже идей клиенту, в реализации рекламного продукта для публикации в средствах массовой информации. Крупные рекламные агентства могут иметь в штате несколько креативных директоров, каждый из которых отвечает за крупный бренд или коллекцию брендов, и подчиняются управляющему креативному директору.
Выдающиеся креативные директора
Многие креативные директора прославились, создав свои собственные агентства. Возможно, один из самых известных примеров — Дэвид Огилви и братья Чарльз и Морис Саатчи, Майкл Гибсон.
Ссылки
- Кухня креатива. Записки творческого директора
См. также
Алексей Максименко — о рекламе, эмоции, креативе и Казахстане.
Алексей Максименко — креативный директор creative solution agency Grape Ukraine. В прошлом аналогичную должность занимал в креативном агентстве BBDO Central Asia и агентстве стратегического маркетинга Aimbulance.
За 11 лет в рекламе успел поработать с MasterСard, Visa, Carlsberg Group, Mars, PepsiCo, Bacardi Martini, Unilever, Danone, Henkel, KFC, WOG и многими другими брендами.
Получал награды Red Dot Awards, Golden Drum, КМФР, WoW Done Awards, Adc ua, Effie, Ukrainian Design The Very Best Of, Kakadu, AdBlackSea, Red Jolbors.
Член клуба ADC Ukraine.
В интервью Алексей рассказывает о профессии креативного директора — как руководить креативной командой, где черпать новые идеи для рекламы и какой креатив его вдохновляет.
Чем занимается креативный директор
Креативный директор отвечает за качество продуктов рекламного агентства. Без крутого продукта не будет клиентов, наград, развития. Так что все силы КД идут на обеспечение этой самой «крутости».
И тут все — формирование команды, курирование проектов, оценка идей, шторминги, презентации, промо агентства и работ, фестивали, разработка методологий и фреймов работ внутри агентства.
Креативный директор может делать миллион разных вещей, но цель всегда одна — стабильно создавать для клиентов работающую коммуникацию.
Если выделять какие-то функции КД, то мне интересно находить способы «поженить» желания всех участников проекта (мои личные, членов креативной команды и агентства, клиента и его потребителя), чтобы получить работающий эффективный продукт.
Каждый ведь хочет свое: креативщик — наград, клиент — минимальных бюджетов, а потребитель — чтобы его и развлекли и не беспокоили одновременно. И эта классная задачка — понять, как сделать так, чтобы все эти желания не убили проект.
Еще одна задача — понять, как помочь команде стабильно выдавать крутые идеи и проекты. Я ищу какие-то критерии, правила генерации идей, их оценки, анализирую успешные проекты, читаю советы маркетинговых гуру.
Но чем дольше работаю, тем больше понимаю, что в креативе нет догм. Нет правил, по которым ты день за днем гарантировано будешь создавать крутую эффективную коммуникацию.
Есть только теории, гипотезы и через раз работающие инструменты. С другой стороны, они хоть не гарантируют успеха, но повышают его шансы — уже хорошо.
Как руководить креативной командой
Я беру в команду креативщиков ответственных ребят, чьи цели совпадают с моими и целями агентства.
Есть ребята, которым важно просто сдать проект, отсидеться или работать так, чтобы все оставались счастливы и довольны — таких или увольняю или не беру на работу, если их майндсет считывается сразу на собеседовании.
Вообще, если ты хочешь сделать отлично, то быстро понимаешь, что отсидеться не получится и спорить придется. Ребята, которые это понимают, бесценны в любой команде. Ими и руководить-то не особенно не нужно, а только поддерживать.
А еще я верю в самоорганизацию.
Плох тот креативщик, который не может организовать свою работу.
Наше время на каждый проект не безгранично, а их еще параллельно по несколько штук в работе может быть. И если не можешь спланировать свою работу — быть беде. Быть плохо написанному сценарию, поверхностной идее, неработающим инсайтам.
Я со своей стороны стараюсь организовать работу таким образом, чтобы все всё успевали. Статус раз в неделю, мегаплан/asana/basecamp для работы над задачами. Toggle, чтобы понять, сколько реально времени уходит на ту или иную задачу.
Многие думают, что у креативщиков все «горит» и все дедлайны «на вчера». У плохих креативщиков — да. Профессионалы такого не допускают.
О кадровом голоде
Реклама как индустрия перестала быть сексуальной для молодежи. Если в 1990-х и 2000-х многие мечтали работать в креативном агентстве, то сейчас образа крутой рок-н-рольной профессии нет, поэтому и свежих кадров меньше. А старые вымываются, выхолащиваются, вымирают.
Сейчас вижу два подхода на нашем рынке. Одни планомерно воспитывают новых специалистов, возвращают профессии лоск, учат и не боятся делиться опытом. Но есть агентства и креативные директора, нацеленные на поиск или переманивание готовых спецов.
Оба подхода имеют право на жизнь, но у обоих есть свои минусы. Учить — долго и затратно, а переманивать — велик риск получить спеца, который не подойдет для твоей команды и методологии.
Да, чаще всего подходы миксуются, но выделить агентства, которые больше тяготеют к одному из подходов — легко.
Что круто?
В Украине все больше крутого креативного продукта. Все больше примеров того, как можно делать красиво, интересно, эмоционально. И это возвращает индустрии крутость.
Banda, Fedoriv, Spiilka, Bart&Fink; создают продукт, который может вдохновить молодых ребят пойти в индустрию, делать также, делать лучше.
Ведь кому интересно снимать очередной ролик про счастливую семью, говорящий желудок/печень/почки или пиво, которое объединяет миллионы?!
О рекламном рынке Казахстана и Украины
Мы похожи общим совковым прошлым. И там, и тут — много спецов и на клиентской, и на агентской стороне, которые работают ради галочки и движимы только страхом «как бы начальника не разозлить и не привлечь лишний раз его внимания».
Похожи и боли и инсайты потребителей. Большинство хотят счастливую здоровую семью, дом, машину, путешествия, удобных сервисов, вкусной еды.
Отличия проявляются, если копнуть глубже. Для казахстанцев еще важнее, чем для украинцев, шоу оф — показать успешность, достаток, причем не важно, есть ли они на самом деле.
Нормально купить дорогущую машину в кредит, пока живешь в съемной «убитой» квартире на выселках. Машина важнее. Там важнее семья, уважительнее относятся к старшим.
Безусловно, в Казахстане не стоит забывать об отношении к женщинам, влиянии религии — все это накладывает свой отпечаток на коммуникацию.
Как понять, что креатив «зайдет»
Оценить креатив мне помогают четкие критерии и интуиция.
Например, как-то мне нужно было впервые разработать айдентику. Вместо того, чтобы сразу окунуться в работу, я изучил, кто, что и как делает. Проанализировал успешные работы. Почитал.
На основе всей этой информации выделил важные в айдентике критерии — они помогают команде работать, а клиенту — оценивать идеи.
Интуиция — это тот же опыт.
Чем креативный директор отличается от обычного креативщика? Тем, что у него больше опыта. На его основании он и принимает свои решения.
Правда, в креативе опыт может и подвести. Ведь каждый раз нужно искать новое решение, новый путь. То, что не работало вчера, может сработать сегодня. То, что не поняли бы вчера, на хайпе сегодня. Об этом важно помнить.
Если выделять что-то главное, то я верю, что два главных критерия хорошей коммуникации — эмоция и идея. Я не верю в рациональную коммуникацию — ну не принимают люди решение рационально, они постанализируют.
Так что нам нужно зацепить эмоцией и потом уже дать информацию для рационализации. С идеей, надеюсь, все и так понятно.
Примеры плохого креатива
Худший ролик 2018 года для меня — это реклама «Роллтон». Ничего безвкусней и бессмысленней в 2018 году я не видел.
Но и среди моих работ есть не самые достойные примеры. Именно они научили меня, как должно быть, а как не должно. Как работает процесс. Что важно в продакшене. Почему просто придумать — не значит сделать круто.
Что вдохновляет работать лучше
Меня вдохновляют люди.
Что они говорят. Почему принимают те решения, которые они принимают. Не только почему, когда и где покупают продукт, а почему конкретный Петя после работы идет в зал, а не смотреть новую серию любимого сериала. Что его мотивирует?
Это любопытство, интерес к людям помогает потом придумывать идеальные коммуникационные решения.
Проекты, которыми горжусь
В Aimbulance мой любимый проект — BRAnd Health Monitor. Устройство в режиме реального времени отображает показатели бренда в соцсетях — охваты, вовлеченность — и даже оповещает о старте кампаний конкурентов.
Первая моя фестивальная идея и, если не ошибаюсь, самая награждаемая работа Aimbulance за все время.
Еще люблю вот эту айдентику, которую сделали в BBDO. Она для очень важного продукта — вещества, которое очищает загрязненную воду и почву. Для меня проект особенно важен, потому что он построен на моей инициативе с помощью двух дизайнеров. Больше никого в проекте не было.
Клиента нашел я, в процесс создания айдентики я погружался по самые уши. Мы продавали, презентовали, отвечали за дедлайны — сами, без аккаунтов, клиент- сервиса, CEO и так далее.
Именно на этой айдентике я сформировал для себя понимание того, какой вообще она должна быть. И в целом начал понимать, как хочу строить работу в агентстве, что для меня важно, а что нет.
Любимые ролики
Начиналось все к любви к рекламе Guinness Surfer. Даже сейчас мурашки, когда смотрю.
Из старых еще вот этот ролик Volkswagen люблю.
А еще вот хорошая работа для FINISH.
Люблю всю серию и конкретно этот ролик для YouTube Music. Он же очень жизненный, очень понятный.
Из свежих, абсолютный космос — вот эта реклама HomePod от Apple. И главное — посмотреть making of, чтобы понять крутость до конца.
И последний в списке ролик — чистое искусство сторителлинга в рекламе.
О трендах в рекламе в 2019 году
Чтобы ответить на этот вопрос, я решил заморочиться и почитал, что о трендах на следующий год говорят уважаемые люди.
Оказалось, каждый говорит о чем-то своем. У всех свои тренды. У кого пост-VR, у кого усиление видео-контента, у кого упрощение, дестереотипизация или возвращение к рекламе о продукте, а не его социальной функции.
Кому верить? Не знаю. Но знаю, что планирую в следующем году делать сам, а как это совпадает с трендами, меня мало интересует.
Я буду стараться делать креатив во всех его проявлениях эмоциональнее, проще, понятнее и ближе клиентам и клиентам наших клиентов.
Продолжу напоминать всем, что у креатива и коммуникации нет границ, что они только в головах.
И буду отстаивать эстетику в коммуникации — я чувствую слишком большую ответственность перед людьми, которые видят рекламу, чтобы показывать им что-то заезженное и пошлое в баннере, ролике или сторис.
Какие книги почитать
Креативный директор: кто он такой и чем занимается? Интервью с Владимиром Кобцем
Владимир Кобец, креативный директор Isobar Ukraine, раскрывает секреты профессии и делится своим пониманием работы в креативной сфере.
За плечами Владимира 8 лет работы в креативе, награды престижных рекламных фестивалей (Cannes Act Tribute, Effie), работа с такими клиентами как Unilever, Pepsico Ukraine, Effes Ukraine, Universal Bank, MТС, множество социальных проектов, в том числе марафон «Киевская сотка», «Зробимо Україну чистою». Владимир рассказал о том, кто такой креативный директор и как он пришел к своей профессии.
Владимир, чем занимается креативный директор?
Для меня в основе этой должности лежит слово «директор», но не в классическом понимании управленца и командира. Это человек, который дает не управление, а направление (от английского слова direction). Он дает вектор креативным процессам в агентстве. Далеко не всегда в зоне ответственности креативного директора только творчество. Зачастую это магическая синергия и управленческого, и воспитательного, и познавательного функционала. Это человек, который ответственен за все, что необходимо выдать на-гора с малейшим проявлением творчества. Он стоит на капитанском мостике вместе с СЕО, стратегическим директором, директором по развитию бизнеса.
Мне больше импонирует олдскульный креатив, когда необходимо было рассказать интересную историю посредством крутого копирайта с гениальным слоганом, а потом это все завернуть в хорошую режиссуру, короткую, понятную, емкую. Это классический креатив, когда копирайтер и арт-директор работают вместе и выдают целостные решения.
Сейчас слово «креативщик» существенно трансформировалась – это и стратег, и специалист в социальных медиа, и переговорщик. Уже в 2014 году мировые агентства ушли от классической работы пары копирайтера и арт-директора. В этих рабочих юнитах уже не пары, а тройки – копирайтер, арт-директор и cod. Термин cod ввели гугловские ребята и везде его продвигают. В современном мире необходим человек из технологий, инноваций, тогда их общий результат будет намного эффективнее и круче.
Чем отличается работа арт-директора и креативного директора?
Во-первых, это субординация. Креативный директор руководит командой арт-директоров. Во-вторых, словосочетание «креативный директор» подразумевает в первую очередь должность, а «арт-директор» – ремесло. У креативных директоров часто спрашивают: «Ты из «артов» или «копиров»? Я из арт-директоров, мой инструмент – образы. Но все эти грани очень условны. Бывает, что самый крутой постер придумывает копирайтер, а самый классный слоган создает арт-директор. Арт-директор руководит всем визуальным по проекту, управляет дизайн-процессами, а креативный директор выступает как супервайзер: он может утвердить или вернуть идею на доработку.
На что похож ваш обычный рабочий день?
Как говорил Экзюпери, мы в ответе за тех, кого приручили. Каждый новый день в жизни я листаю в голове – за кого же сегодня буду максимально ответственен. Это касается и семьи, и рабочих проектов, и моей команды. Ответственность порождает вектор движений: в первую очередь, ты должен быть направлен на конструктив. Где-то подключаешься на конф-кол с клиентом в роли дипломата. Через несколько часов нужно решение по подбору цвета, ты включаешься уже как арт-директор, вспоминаешь удачные примеры цветовых кодов. Еще через некоторое время общаешься с коллегами на статус-встрече, и снова твой tone of voice меняется, можешь сказать что-то неформальное.
Там ты был дипломатом, тушил пожар и помогал продавать какую-то идею, тут ты профессионал-мануфактурщик, здесь – уже управленец. И так целый день!
Высокопарное сравнение, но креативному директору нужно иметь решительность и ответственность в каждом движении: тут – «убил», а тут – «дал жизнь». Нужно быть немного психологом. Например, копирайтеру, который вчера всю ночь писал идею, ты скажешь: «Отлично, но это розовые сопли». Такой фидбек в команде допустим, но нужно знать, кому его адресовать. Если у вас сыгранная команда, то короткие внятные ответы, даже резкие, экономят время.
Как вы пришли к профессии креативного директора?
Когда-то давно я очень сильно захотел этого. Я помню этот день, прямо помню его запах. Я был тогда студентом второго курса, недавно поступил в Черкасский национальный университет на специальность инженера-программиста. Были отличные преподаватели, хорошие друзья, но спустя какое-то время я понял, что не кайфую от цифр, а кайфую от образов. И вот в один из вечеров в общежитии, когда был куплен мой первый в жизни компьютер, я открыл не Delphi (язык программирования), а Photoshop 3.0.
Я ходил на пары, учился, был прилежным студентом, но параллельно пилил фейковое портфолио. Не было этих фирм, этих салонов красоты «Руслана», «Людмила»… Не было этих магазинов «Буревестник»! Я их сам придумывал, а потом рисовал им логотипы, постеры. Эти работы можно сейчас вешать в рамочку и смеяться просто до безумия! Будучи студентом, я уже работал в лидирующем рекламном агентстве Черкасс. Это была моя Альма-матер. Спустя какое-то время профессиональные мышцы и амбиции начали укрепляться. Однажды, в обычное воскресенье после работы, я подал резюме в крупное агентство Киева, во вторник меня уже позвали на работу, а к выходным я переехал в столицу. Звезды сошлись.
Первое правило – захотеть, а потом начать делать. Второе важное слово после желания, это амбиции: хочу уметь вот так рисовать, вот так писать и делать вот такие проекты.
Что было после переезда в Киев?
В моей жизни был этап работы с крутыми специалистами брендингового бюро Brand Ads Валентином Перцыей и Сашей Паниным. Там брендинг продавали очень глубинно, как математику. Было много магии и драйва. На презентации мы возили большие планшеты, рассказывали про цветовое кодирование, поиск нейминга. После была большая значимая ступень в моей карьере и жизни – агентство Tabasco. Отдельное спасибо Саше Смирнову. У нас были длительная любовь и взаимоуважение, которые продолжаются и сейчас в виде дружбы и совместных пьянок. Просторы диджитал креатива я начал бороздить после прихода в Isobar Ukraine на позицию креативного директора в 2014 году.
Получается, вы нигде не учились текущей специальности? Только самообразование?
Абсолютно. Конечно, есть большая заслуга инженерного образования. Матанализ, комбинаторика и теория систем – все это выработало правильное структурное мышление. В креативной индустрии, особенно в Украине, даже есть некий феномен: многие креаторы – технари.
Сейчас, конечно, появляются классные образовательные форматы, к примеру, КАМА, Projector. Но их очень мало. Я своей команде всегда говорю, что нужно «насматриваться». Сейчас инфополе переполнено любыми знаниями, видеоуроками, тьюториалами. Я обожаю наше время: нет никаких стен, можно получить все, что ты хочешь. Это большой плюс, но и большой минус для конфиденциальности, приватности жизни, системы морали.
Какие свои профессиональные награды считаете главными?
Главные награды еще впереди. В прошлом – серебро на Каннском фестивале социальной рекламы в рамках Cannes Lions в 2013. В Украине тогда происходил переломный момент – отмена курения в публичных местах. Я рад, что приложил к нему руку.
Это был рекламный принт с таким сюжетом: узнаваемый образ курицы из табачного пепла с надписью: The taste is back to Ukraine. История его создания довольно забавная. Поскольку на социальные проекты бюджетов нет, курица покупалась в магазине за свои деньги, а для съемок мы договаривались с дружественным фотопродакшеном PositivePictures. Мы набрали много бумаги, думали – сейчас спалим ее и получим пепел. Но ничего не получилось! Как оказалось, сожженная бумага вообще не похожа на пепел сигарет, это разные по своей фактуре объекты. А нам очень хотелось сделать правильный крафт. Я несусь в магазин, покупаю два блока обычных дешевых сигарет, несусь обратно, высыпаю их в ведро, поджигаю, они начинают тлеть… Понимая, что они будут тлеть суток двое, мы начали дуть на пламя феном, заполнили дымом все вокруг. В итоге часа через три получилось ведро пепла. Ну а потом была долгая работа в фотошопе, чтобы добиться качества крафта.
Что такое креатив? Это постоянные попытки, только методом проб и ошибок можно чего-то достичь.
Какая ваша главная амбиция в наградах?
Для любого спортсмена высший пилотаж – золотая медаль в Олимпийских играх, в нашем цеху это – Cannes Lions. Поскольку я еще и дизайнер, мне бы очень хотелось потягаться в Red Dot.
Насколько креативный директор – творческая профессия, какой процент в ней от точных наук?
У меня есть четкое понимание, что креативный директор это частично профессионал-ремесленник, частично дипломат-продажник и частично управленец-психолог. Сейчас происходит колоссальное давление технологий на все сферы жизни. В том числе и на маркетинг, продакшен, дизайн. Как стали выглядеть съемки с появлением обычных дронов? Арендуешь за 1000 долларов дрон, полетал, снял красоту… И вот уже ролик выглядит совсем по-другому, есть эпохальность, размах. Сейчас технологией можно подменить любую механику.
Как выбираете проекты? Этот вопрос, наверное, больше относится к выбору социальных проектов, ведь коммерческие редко выбирают…
На самом деле, выбираем и коммерческие проекты. Это уже определенная зрелость агентства. Мы растем и не хотим гнаться за количеством, для нас важно качество. Мы определили для себя формулу выбора: слава, деньги, интерес. Бывает, что проект славы не дает, но дает опыт.
Я обожаю социальную рекламу и стараюсь максимально вовлекаться в социальные проекты, пока позволяет ресурс. Благодаря дружественным отношениям в клубе арт-директоров Украины, у нас есть возможность участвовать в тендере на разработку брендинга для инновационной привлекательности страны. Это же круто! Есть очень много коммерческих социальных работ.
Например, наша работа WordsHelp для Unicef – одна из моих любимых. Я с радостью бы врывался в каждый пятый социальный проект, но приходится выбирать. Такие темы не имеют ранжирования, они все важны. Главное условие работы над социальным проектом простое: ты должен его понимать. Если ты делаешь социальный проект про котов, ты должен любить котов. Если делаешь рекламу про сексизм, ты должен понимать проблему сексизма. Яркий пример – Виталий Кулько (Digital Innovation Coach в Isobar Ukraine), который занимается трудоустройством слабослышащих. Его программа стажировки для ребят с проблемами слуха в рекламной индустрии уже не первый год имеет успех, потому что эта тема очень близка ему.
Что можете посоветовать будущим креативным директорам? Что читать, смотреть?
Что такое суперкреативщик? Это значит – всегда держать открытыми уши, глаза, сердце. Необходимо много записывать. У меня огромный блокнот, я постоянно записываю увиденное и услышанное. Нужно обязательно отслеживать инновационные решения, сейчас они крайне важны. Смотрите Pinterest, Behance. Для диджитальщиков – awwwards.com, digitalagencynetwork.com, для арт-директоров и креативщиков – productionparadise.com, adweek.com.
А дальше уже по вашему конкретному направлению. Необходимо прокачивать себя в смежных областях, например, в психологии, художественной литературе. Мои любимые книги: «Собор» Гончара, «Робинзон Крузо» Дефо, «Как думают люди» Чернышова, «Взлом креатива» Майкла Микалко. Для просмотра советую сериалы: «Викинги», «Мир Дикого Запада», «Черное зеркало», «Безумцы», Mind Hunter. И, конечно слушайте хорошую музыку. От техно до классики. Рекомендую Wim Mertens, Abel Korzeniowski.
Но работа – это далеко не все. У вас есть хобби, вы увлекаетесь игрой в театре. Как в вашей жизни появилось актерство?
Началось все еще во втором классе с региональных конкурсов чтецов. В студенческие годы были КВН и танцы. Дальше – пауза и активная работа в дизайне. Но нутро возвращает все на круги своя. Я нашел отличную школу театрального мастерства «Сверхзадача». Огромное спасибо Славе Жыле и Алексею Вертинскому, нашему куратору и духовному лидеру. С первых занятий я почувствовал, насколько актерство близко мне и моей работе. Сейчас я взял паузу, но театр навсегда поселился у меня в душе.
Был выпускной спектакль?
Конечно. Театральные школы на выпускном не дают какие-то классические спектакли, а делают капустники, чтобы максимально покрыть необходимое количество ролей. Я, например, играл и Собаку, и Свирида Петровича Голохвастова, и Дерево. Театр дает чувство такта, это очень помогает для презентаций, выдерживания пауз, понимания артикуляции. Советую всем.
В театр часто ходите? Что посоветуете?
По возможности хожу, да. В последнее время, правда, пропускаю: маленький сыночек накладывает свои правила на управление временем. Но семья, например, продолжает ходить каждую неделю. Это безоговорочное правило проведения субботнего вечера. Мои любимые театры – «Молодой» и «Театр драмы и комедии на Левом берегу». Еще, из новых неканонических, очень советую театр «Мизантроп». У них есть замечательный спектакль «Король Убю». Это фарс-комедия про польского лидера, но события пересекаются с реалиями в украинском обществе.
И последний вопрос. Ваш ник в facebook «vladimir.kobets.54». Что значит число «54»?
54 – число квадратиков на кубике Рубика, которое дает 43 квинтиллиона комбинаций. Как и вся наша жизнь – постоянные хитросплетения. Кубик Рубика – это символ.
ПОРТРЕТ ПРОФЕССИИ. Креативный директор – это основной «разрабатывальщик» идей? ЧАСТЬ 1
Marketing.by решил составить портрет одной из самых важных и интересных, на наш взгляд, профессий в области рекламы – профессии креативного директора. Для этого мы поинтересовались мнением креативных директоров и представителей ведущих рекламных агентств Беларуси.
В опросе приняли участие:
Александр Капелевич, креативный директор Sup Александр Шевелевич, председатель правления «SMG-Крынь», исполнительный продюсер KINO production Андрей Халецкий, креативный директор рекламного агентства Forte Grеy Дмитрий Аполенис, креативный директор брендинговой компании aIDa pioneer Евгений Юнов, креативный директор агентства primary Saatchi&Saatchi; Belarus Олег Романов, креативный директор Efecta BBDO Павел Дедков, креативный директор студии спецпроектов pRKVaDRaT Святослав Семеницкий, креативный директор Efecta BBDO Сергей Филазапович, креативный директор tdI Group Юлия Ляшкевич, независимый рекламный консультант
Сущность профессии
Креативный директор – уникальная профессия, объединяющая в себе два начала – креативное и управленческое. Таким образом, суть профессии креативного директора заключается в самом ее названии. Так описывает эту профессию Евгений Юнов: «Творческий» – значит должна голова работать. «Директор» – должен уметь найти, организовать, вдохновить и направить своих коллег».
Говоря об этом сочетании, Павел Дедков отмечает, что у креативного директора должны одновременно хорошо работать обе части головы, «и поэтому таких людей по природе быть не должно, они получаются случайно».
По мнению Юлии Ляшкевич, в креативном директоре объединяются человек придумывающий и человек составляющий. «С одной стороны, он человек-ограничитель, с другой стороны – вдохновитель», – также отмечает Юлия.
Святослав Семеницкий так описывает суть этой профессии: «Креативный директор – это человек, который должен сам генерировать идеи и руководить людьми, которые работают над этими же идеями».
По мнению Александра Капелевича, «КД – это очень хороший копирайтер или арт-директор. А лучше – и то, и другое. Конечно, этого мало – теперь, помимо собственного крафта, нужно направлять, поощрять, огорчать и удерживать тех, кто готов пойти за тобой».
Задачи и функции, которые должен выполнять креативный директор
Креативный директор – это «человек, который выполняет огромное количество функций, начиная от презентаций для клиентов и заканчивая копирайтингом».
Дмитрий Аполенис
В основном, утверждает Святослав Семеницкий, задачи креативного директора должны заключаться: «a) в брифинге, постановке задач, b) контроле исполнения, с) выходе на клиента, чтобы показать и презентовать идею, которую создал копирайтер, у которого не всегда есть презентационные навыки. Соответственно, у него остается меньше времени на генерирование идей. Но это вовсе не означает, что он не участвует в процессе обсуждения идеи, и выхватить какую-то идею из обсуждения тоже является частью процесса и задачей креативного директора».
Задача креативного директора, по мнению Дмитрия Аполениса, в том, чтобы «не дать заиграться дизайнеру и копирайтеру. Он должен балансировать между мнением сотрудников и клиента, ведь дизайнеры и копирайтеры – люди более творческие. Мы же пытаемся блюсти интересы клиента и направлять людей». Кроме того, «важно уметь принимать решение – увидит заказчик работу или она пойдет в корзину. Некоторые агентства предоставляют заказчику все сделанные 20 вариантов, но клиенту предоставляется 1, 2, 3 максимум. Таким образом, ты должен сортировать и осуществлять внутренний контроль».
Работа креативного директора – творческая работа, однако вместе с тем, отмечает Дмитрий Аполенис, «организационные моменты у меня, например, занимают около 40% моего рабочего времени, но я стараюсь как можно меньше этим заниматься. Да, мне приходится подписывать документы, пробегаться по основным проектам со всеми ребятами, ставить задачи, мне приходится распределять работу. Работая над большим проектом, я планирую время копирайтера и дизайнера. В некоторых больших агентствах есть такая должность, как трафик-менеджер. У нас такого человека пока нет. Я искал такого человека, но пока не нашел. Компетенция у него должна быть на уровне креативного директора».
Итого, креативный директор должен уметь:
Генерировать идеи Правильно объяснить задачу и заставить правильно и грамотно работать людей над этой задачей Всегда должен помнить об интересах клиента Принимать и понимать чужие идеи Следить за всем, что происходит вокруг Знать потребителей, клиента и бизнес Должен быть опытным психологом Эффективно распределять ресурсы Уметь принимать решение Быть в теме Уметь сформировать команду Вызывать довериеПо мнению Евгения Юнова, для креативного директора очень важно выполнять еще и представительскую функцию. «То, что мы продаем, вещь не очень материальная. Существует доля нерационального доверия со стороны клиента. Креативный директор должен быть таким человеком, который это доверие вызывает и поддерживает».
Кроме того, по мнению Андрея Халецкого, «креативный директор должен отвечать за стратегию развития продукта». А по утверждению Александра Шевелевича, «это человек, который несет персональную ответственность за все, что происходит в агентстве».
Какими качествами должен обладать креативный директор?
КД должен иметь:
Лидерские качества Образное мышление Ощущение баланса и гармонии Жизненный опыт АмбицииПо мнению Сергея Филазаповича, креативный директор должен обладать «сибирским здоровьем, кавказским долголетием, швейцарским благополучием, восточной мудростью и мексиканским задором».
Также креативному директору «пригодятся грамотная теоретическая база, самая разнообразная практика, эрудиция, наивность, цинизм, честность, терпение, импульсивность, математика и поэзия… Короче, противопоказаны жадность, бессребрие, гордыня и смирение», – отмечает Александр Капелевич.
Чем отличается белорусский креативный директор от своих зарубежных коллег?
Креативный директор – это универсальный солдат, играющий тренер и основной «разрабатывальщик» идей
Многие специалисты рекламной отрасли убеждены, что в идеале белорусский креативный директор не должен отличаться от своих коллег, работающих за границей, но вместе с тем функции, которые выполняют креативные директора, гораздо шире.
Как утверждаетАндрей Халецкий, «креативным директорам в нашей стране приходится делать ту работу, с которой они, собственно, начинали, – копирайтингом, арт-дирекшеном, плюс немного стратегического планирования и аккаунтинга. Получается такой универсальный солдат. А в некоторых структурах это человек, который делает лучше всех остальных абсолютно все то, что делает структура.
Юлия Ляшкевич также считает, что в белорусском рекламном бизнесе креативный директор – основной «разрабатывальщик» идей. Кроме того, отличие еще и в том, что в большом западном агентстве креативному директору подчиняется больше людей.
Дмитрий Аполенис утверждает, что единственная разница между директорами белорусскими и директорами, работающими за границей, в частности в Украине или в России, заключается в том, что «в наших агентствах работает меньше людей, и поэтому креативным директорам приходится больше работать».
Белорусский креативный директор – это «играющий тренер». Так называет его Александр Капелевич. Это связано, прежде всего, с дефицитом специалистов и денег в нашей стране.
Схожего мнения и Святослав Семеницкий, имевший богатый опыт работы в России: «Я могу сказать, что отличие от российского, не говоря уже о западном, с работой которого я фрагментарно был знаком в Париже, в том, что здесь на креативного директора ложится больше повседневной работы. Что касается России, креативный директор руководит процессом. Больше людей находится под твоим началом и больше времени идет на коммуникацию с клиентом, и с юридическим отделом, с твоими непосредственными подчиненными. Здесь же ты остаешься многостаночником. Несмотря на то, что ты должен руководить процессом, ты продолжаешь и генерировать идеи, и писать, а иногда и рисовать. Соответственно, в этой многостаночности, в универсальности заключается отличие белорусского креативного директора».
Павел Дедков, работавший креативным директором с 2005 по 2009 гг. в украинском рекламном агентстве Talan Group, утверждает, что работа креативного директора имеет свои особенности в силу того, что «топ-агентства Беларуси слишком разные по структуре, клиентской политике, спектру услуг и отношениям собственности. Поэтому креативный директор занимается не утвержденным списком из должностной инструкции, а тем, о чем он договорился с руководством агентства. Чаще всего это определяется личностью и опытом самого человека, и весь отдел создается под этого человека. Поэтому было бы очень болезненно, например, взять и поменять двух белорусских креативных директоров местами».
Кроме того, Павел отмечает, что «российские и украинские КД более публичны и рафинированы – они больше работают над своим образом, над продажей себя и, соответственно, немалых гонораров своих агентств. Что касается совсем зарубежных КД, то они меня постоянно удивляли своей безумной и искренней энергией: они на самом деле тащатся от рекламы и все время учатся, даже если сами уже давно в сединах и львах».
По мнению Сергея Филазаповича, «особенностей и отличий много, но самые заметные – это «талерантнасць», «памяркоўнасць» и «працаздольнасць» в белорусских реалиях!»
Евгений Юнов утверждает, что не видел двух похожих креативных директоров. «Независимо от гражданства, расы и пола. Реклама – очень космополичный, глобалистский бизнес по своей сути. Все говорят по-английски, и не особо видно, кто из какой страны». Гораздо интереснее, по мнению Евгения, другой вопрос: как отличаются клиенты.
В целом, в Беларуси понимание профессии креативного директора несколько искажено, считает Александр Шевелевич. «У нас до сих пор бытует мнение, что креативный директор – это человек, который все придумывает, а если придумывает не он, то это неправильно. А остальные сотрудники агентства, креативный отдел – копирайтеры, арт-директора, дизайнеры – должны работать на него. На мой взгляд, это неверно. Да, креативный директор – это лидер, эта флагман, это лицо. Но он должен вести за собой, это не тот человек, который придумывает все».
Конечно, креативный директор должен также работать над созданием идей, уверен Александр. «Это как режиссер в кино, человек, который управляет самим процессом. Когда дизайнеры выполняют то, что сказал креативный директор, это принцип построения какого-то маленького агентства, креативного бутика, где есть одна большая голова, а все остальные люди занимаются обслуживанием. Если мы говорим о большом рекламном агентстве, то это разные творческие центры, ядра, которые креативят и создают. Но они не всегда имеют достаточно сил и профессионализма, чтобы понять, что они сделали хорошо, что они сделали не очень хорошо. И должен быть человек, который не боится взять на себя ответственность за это решение. Это и есть креативный директор.
Дело в том, что я работал в Украине, в одном из передовых агентств, креативный отдел которого состоит из 60 человек. (У нас немного агентств, штат которых насчитывает несколько десятков человек). Там креативный директор – это, в первую очередь, менеджер. Я входил в менеджмент всего холдинга. Творчества там практически не было, меня это немного угнетало, но, с другой стороны, это реальный опыт».
ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ…
В продолжении белорусские КД расскажут про 360 в глазах, как у мухи, и уши такого же размера, и Можно ли обучиться профессии креативного директора?
Читайте: ПОРТРЕТ ПРОФЕССИИ креативного директора: «360 в глазах, как у мухи, и уши такого же размера». ЧАСТЬ 2
Материалы по теме:
ПОРТРЕТ В ПРОФЕССИИ: Белорусский бренд-менеджер. Что за зверь такой?
«Хороший дизайнер – мертвый дизайнер»
ПОРТРЕТ ПРОФЕССИИ: «Статус профессии дизайнера в нашей стране кажется неоправданно заниженным», мнение экспертов
ПРОФЕССИИ В МАРКЕТИНГЕ: Эккаунт-менеджер — профессия для перфекциониста
