Продакт плейсмент что это такое

Блог 4brain - полезные материалы каждый день

Друзья, рады объявить результаты конкурса авторов, который проходил в Инстаграм. На странице 4brain в Инстаграм наши читатели ... Читать далее Креативность до сих пор остаётся загадкой. Несмотря на потрясающие успехи нейронаук, учёные пока не могут объяснить, как ... Читать далее Разбираемся, от чего зависит ваше вдохновение, в каком состоянии следует его искать, как создать долгосрочные отношения с ... Читать далее В эпоху мегапотребления, как материального, так и информационного, интерес к минимализму растет. Когда люди в состоянии получить ... Читать далее Из этой статьи вы узнаете, что такое психологический эффект Зейгарник, и почему он работает. Разберетесь, как применить ... Читать далее Когнитивные искажения – это как вирус, прошитый в самой ДНК нашего мозга. Он действует исподтишка, влияя на ... Читать далее В эпоху постправды и фейковых новостей очень важно иметь развитые навыки критического мышления. Каждый день вы сталкиваетесь ... Читать далее В наше время существует множество источников для обучения: разнообразные онлайн-курсы, тысячи образовательных блогов, каналов YouTube и т.д. ... Читать далее Любите стендап настолько, что хотите овладеть им? Мы решили вам помочь и составили пошаговое руководство по подготовке ... Читать далее Издание CareerCast провело опрос, в результате которого выяснилось, что 82% работников испытывают стресс на работе, а самой ... Читать далее Google известен своим нестандартным подходом к организации рабочего процесса. Они заботятся о развитии своих сотрудников и делают ... Читать далее Умение сопереживать и чувствовать эмоции – это важное конкурентное преимущество в мире искусственного интеллекта и самообучающихся роботов. ... Читать далее

Нативная реклама: примеры, кейсы, Product Placement в кино

Покажи Джеймса Бонда с часами Omega — и зритель захочет купить себе такие же. Что такое product placement и как он помогает увеличить продажи? Расскажем в статье.

Product placement (PP — продакт-плейсмент) — это один из видов нативной рекламы, призванной учитывать особенности площадки, на которой она размещается, не идентифицироваться как реклама, отвечать интересам пользователей и не вызывать у них отторжения.

Product placement — это интеграция коммерческого контента в некоммерческий. В переводе с английского PP означает «размещение продукта». При этом он позволяет не только демонстрировать товар, но и акцентировать внимание на его возможностях, фишках. Главное — правильно выбрать место, время, когда этот продукт показать аудитории, и создать нужные ассоциации.

Например, PP пронизаны все фильмы про Джеймса Бонда, который считается классикой использования продакт-плейсмента в кино. Благодаря этому большинство людей знают всё о привычках и вкусах агента 007: Джеймс Бонд водит BMW, носит костюмы от Brioni, часы Omega, предпочитает смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, электронику Philips, авиакомпанию British Airways и т. д.

В чем основные преимущества product placement?

Такая нативная реклама является скрытой. Она не мешает потреблять контент, так как гармонично вписывается в сюжет книги, видеоклипа, фильма, передачи, телерекламы и любого другого ролика.
PP-послания не следуют одно за другим, как это бывает во время рекламных пауз. Благодаря этому у человека есть возможность запомнить увиденный или услышанный продукт/бренд, в отличие от рекламных блоков, в которых информация сменяется настолько часто, что каждый последующий рекламный посыл вытесняет предыдущий.
Эффективность product placement обусловлена следующим:

с одной стороны, такая нативная реклама вынуждена скрываться в тени сюжета, фильма, видеоклипа, ролика и известности актера/телезвезды;
с другой стороны, именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый героем в быту, и запоминает потребитель, хотя изначально он может этого и не замечать.

Каких целей позволяет достичь product placement?

Обращает внимание на продукт/бренд, пробуждает интерес к нему.
Повышает узнаваемость продукта/бренда.
Формирует мгновенную узнаваемость продукта/бренда в момент принятия решения о покупке.
Улучшает запоминаемость продукта/бренда, влияет на потребительскую память.
Формирует необходимое мнение о продукте/бренде.
Меняет или корректирует мотивы покупки продукта/бренда.

Какие бывают форматы product placement?

1. Товар появляется на экране, на нём сделан акцент, он используется. В качестве примера — кадр из фильма «Мир Юрского периода»:

2. Продукт появляется на экране, но акцента на нём нет, он не используется. Вот пример такой нативной рекламы на телевидении (кадр из ТВ-шоу American Idol):

3. Продукт появляется на экране в контексте сцены, но не используется. Вот кадр из фильма «Шопо-коп 2»:

4. Продукт упоминается в речи, в транслируемой переписке. Мы подобрали и такой пример нативной рекламы, смотрите:

Согласно статистике Hollywood Branded, 85 % людей замечают продукты и бренды в некоммерческом контенте. А 57 % людей готовы купить продукт, основываясь на том, что видели на экране.

Но это на Западе...

А что с Product placement в России?

В России 100 % людей замечают продукты и бренды. Но лишь потому, что их просто невозможно не заметить (в России пока не поняли, что PP — это реклама именно скрытая).

Примеров product placement в российском кино масса. Возьмем хотя бы фильм «Ирония судьбы 2. Продолжение». Там реклама и Toyota, и Faberlic, и Билайна и пр.

И это только далеко не все примеры PP. А сколько раз в фильме рекламируется советское игристое, не хватит пальцев обеих рук, чтобы посчитать. Неужели всё так плохо?

На одной чаше весов — рекламодатель, который по-прежнему считает, что лучше всего показывать товар лицом, причём занимать им большую часть экрана. На другой — потребитель. У него в голове ещё жив стереотип о том, что рекламируются только дорогие и бесполезные продукты. Вся надежда на маркетологов, которые смогут уравновесить эти чаши весов!

Как видите, задатки есть. Да и возможностей сегодня тьма: фильмы, сериалы, шоу, видеоигры, влоги, клипы…

Среди российского product placement клипы являются, пожалуй, лакомым куском для рекламодателей. Мы подобрали для вас 5 примеров. Предлагаем немного отвлечься, окунуться в продакт-плейсмент на YouTube и попробовать посчитать количество рекламируемых брендов.

Итак, музыкальная пауза!

Тимати feat. Света — «Дорога в аэропорт», 17 000 000+ просмотров

Грибы — «Тает лёд», 130 000 000+ просмотров

Алексей Воробьёв — «Сумасшедшая», 173 000 000+ просмотров

Егор Крид — «Будильник», 117 000 000+ просмотров

Dani feat. Натали — «Ты такой», 172 000 000+ просмотров

Какой сделать вывод?

Product placement работает, причем с высокой эффективностью. Он может повысить узнаваемость бренда и в разы увеличить продажи продукта. Но только в двух случаях:

если грамотно выбран плейсмент;
если тонко внедрён продакт.

Успехов в product placement!

А как вы реагируете на product placement?

Читай нас в Telegram – InMarketing

Подпишись на ежемесячную рассылку блога Ingate

Получай уведомления с анонсами свежих материалов блога!

Product Placement. Определение и понятия

Продакт плейсмент – метод размещения неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в художественных произведениях, имеет реальный коммерческий аналог. Как правило, в произведении демонстрируется логотип или упаковка товара. Художественными «платформами» под такую рекламу могут служить: газеты, фильмы, тексты песен, концерты, видеоигры.

Корнями продакт плейсмент или как его ещё называют embedded advertising (встроенная реклама) уходит в начало 20 века, когда на открытках и в газетах появлялись упоминания или изображения рекламного характера. Популярность этот формат обрел во второй половине прошлого столетия. На данный момент самой востребованной площадкой для продакт плейсмент является кино.

Типы продакт плейсмент:

Визуальный. Вариант, когда рекламируемый продукт или услуга появляется на несколько секунд в кадре: логотип, упаковка, изображение и т.д.
Устный/ Вербальный. В этом случае герой вслух произносит название бренда. В редких случаях, если бренд имеет определенный характерный звук, можно использовать именно его в качестве вербального продакт плейсмента (например, звук зажигалки Zippo, который компания, к слову, запатентовала).
Сюжетный/ Игровой. При таком подходе герой использует продукт конкретного бренда, что способствует развитию сюжета.

Основными клиентами являются крупные международные компании, товарами которых являются: часы, автомобили, мобильные телефоны, спортивные товары, табачная и алкогольная продукция и т.д.

В соответствии с законом «О рекламе» в России продакт плейсмент не рассматривается в качестве рекламы: «Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Хотя на практике были попытки привлечения брендов к ответственности, которые не увенчались успехом. Сейчас, когда прямая реклама становится все более дорогой, рекламная технология продакт плейсмент набирает всё большую популярность.

Плюсы использования продакт плейсмент:

Низкий уровень доверия к прямой рекламе;
Нет производственных расходов;
Срок действия этой рекламной технологии практически неограничен;
Бренд внедряется в жизнь и его начинают ассоциировать с конкретным фильмом или кинозвездой.

Примеры рекламы некоторых брендов в кино:

«Я, робот» с Уиллом Смит и компанией Converse:

«Терминатор 2», Арнольд Шварцнеггер и Pepsi:

«Изгой» 2000года с Томом Хэнкс и службой доставки FedEx. В этом случае, по официальным данным, компания не платила за упоминание своего бренда:

«Трудности перевода» Билл Мюрей и виски «Suntory»:

Использованы материалы с сайтов:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/vse-chto-vy-dolzhny-znat-o-ckrytoj-reklame-466305/

http://www.akarussia.ru/files/docs/zveginceva.pdf

http://www.hongkiat.com/blog/obvious-product-placement-movies/

Как работает скрытая реклама в кино: интересные кейсы в России и мире

Сегодня в Голливуде продакт-плейсмент – явление настолько рядовое, что крупные бренды вроде Dell или Apple подписывают со студиями не одноразовые, а долгосрочные контракты, и их продукция появляется в фильмах в «сквозном» режиме. Продакт-плейсмент не предполагает почти никаких лимитов, практически любую товарную линейку можно сделать частью рекламной коммуникации, даже алкоголь и сигареты, если это позволяют возрастные ограничения – понятно, что в семейном фильме рекламировать водку не удастся. Главное, не переборщить.

Самый яркий пример успешного и при этом уместного продакт-плейсмента – это бондиана. В данном случае бренды не просто появляются в фильме, а создают стиль агента – его костюм, автомобиль, часы, алкоголь – все это части имиджа, а значит, прекрасный образец грамотного продвижения. Например, в «Координатах Скайфолл» мы видим одежду и аксессуары Tom Ford, часы Omega, виски Macallan и пиво Heineken.

Производством фильма занимались студии Metro-Goldwyn-Mayer и Columbia, а поскольку Columbia принадлежит Sony Pictures Entertainment, в кадре регулярно появляется продукция Sony – это и ноутбук Sony Vaio, и телефон Sony.

Также в фильме присутствуют несколько автомобильных брендов – Landrover, Audi, Beetle, Range Rover, Jaguar и Aston Martin.

В телевизионных проектах также часто используется продакт-плейсмент. Например, герой сериала «Теория Большого Взрыва» Шелдон Купер, известный чудик, ненавидит телесные контакты и постоянно борется с микробами. Однажды он подкидывает своему другу Раджу змею в ящик стола, а потом дезинфицирует руки антибактериальным гелем Purell компании Gojo Industries.

В России не все рекламодатели готовы к такому системному подходу. Несмотря на активное развитие индустрии, зрительский скепсис по поводу отечественных проектов пока еще велик, и опасения брендов вполне понятны. Ведь для успешной интеграции часто требуется подтвердить свое участие в проекте еще на этапе сценария, а гарантировать качество финального продукта может далеко не каждая студия и продюсер.

Из последних российских картин можно привести в пример «Притяжение» Федора Бондарчука. Картина о пришельцах в Чертаново рекламирует чипсы Lays. В комедии «30 свиданий» одна из встреч проходит в KFC, также герои пользуются услугами Ecolife taxi.

Продакт-плейсмент при грамотном его использовании способен создать отличную историю и выделить бренд определенным образом. Обилие прямой рекламы формирует повышенный информационный фон и восприятие целевой аудитории «смазывается», следовательно, качество контакта снижается. В отличие от прямой рекламы продакт-плейсмент – это, как минимум, креативное решение. А в случае объединения с сильным кинобрендом, например, с успешной франшизой, кинопроектом с хорошим актерским составом, широкой рекламной кампанией и достаточно высоким уровнем ожиданий, этот прием может стать настоящей удачей. Не зря же около 25% (порой до 50%!) производственного бюджета американских студийных фильмов формируется за счет продакт-плейсмента.

Кроме того, на фоне кризиса и сокращения рекламных бюджетов такой формат рекламы становится еще более интересен как метод воздействия на аудиторию, позволяющий сохранять охват, минимизируя стоимость контракта.

Впрочем, взаимодействие брендов с киноиндустрией не ограничивается одним классическим продакт-плейсментом, есть еще некоторые варианты, которые могут быть даже более интересными по тем или иным причинам, например, кросс-промоушен или спонсорство отдельных мероприятий. Рассмотрим подробнее все варианты.

Варианты взаимодействия

ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ

КРОСС-ПРОМОУШЕН

СПОНСОРСТВО МЕРОПРИЯТИЙ

Классический продакт-плейсмент предполагает, что бренд участвует в создании фильма или телепроекта еще на уровне сценария. При этом товар или бренд может просто появляться в кадре без привязки к сюжету, а может быть интегрирован в повествование – это уже story placement. Например, франшиза «Такси» неотделима от бренда Peugeot. Мы не можем представить на улицах Марселя машину другой марки.

В третьем сезоне сериала «Карточный домик» персонаж Кевина Спейси играет на iPad в головоломку Monument Valley. Видеоигра не просто появляется на экране в пятой серии, но и способствует развитию одной из сюжетных линий сезона. Для пиара своей программы Фрэнк Андервуд предлагает автору рецензии на видеоигру написать книгу о президенте, а в одном из эпизодов он прямым текстом советует игру сотрудникам своей администрации.

После выхода серии Monument Valley попала в топ-10 платных приложений в iTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play. В 2014 году игра-головоломка также получила награду Apple Design Award. Это пример бесплатного story placement, создателям игры просто повезло, и результат впечатляет. Интересный пример российского story placement – «Гороскоп на удачу». Главный герой влюблен в сотрудницу фильмы «Л’Этуаль», поэтому мы видим знакомый логотип на протяжении всего фильма.

Еще одна разновидность продакт-плейсмента – медиаплейсмент. Он подразумевает присутствие в кадре не просто бренда, а медиа – телеканала, радиостанции, журнала. В этом виде сотрудничества финансовая составляющая обычно отсутствует, но партнеры компенсируют появление в кадре за счет медийной поддержки. Так, главный герой картины «Невероятная жизнь Уолтера Митти» работает в журнале LIfe, а отец главной героини русского фильма «SOS Дед Мороз, или Все сбудется» – президент радиостанции, и большая часть действия происходит на этой радиостанции.

Самый яркий пример медиаплейсмента – это «Сентябрьский номер», фильм о журнале Vogue. В нем главный редактор журнала Анна Винтур и ее команда рассказывают, как создавался этот особенный выпуск и какие проблемы им приходится решать, чтобы оставаться флагманом в мире Высокой моды.

«Секс по дружбе», 2011 Журнал GQ

«Марсианин», 2016 CNN

С точки зрения влияния на аудиторию story placement, конечно, более удачный метод – во-первых, он не такой явный и не вызывает раздражения, во-вторых, бренд или продукт становится частью повествования, делая воздействие более эффективным. Ведь контакты с аудиторией не заканчиваются кинотеатральным прокатом. После того как фильм сходит с экранов, он около полугода активно «работает» в онлайн-кинотеатрах, кабельных телеканалах, а после этого выходит в течение трех лет около шести раз на центральных телеканалах, а также появляется на DVD и торрентах (пусть это нелегальные, но контакты). И если, например, в кинотеатрах картину, и как следствие, бренд, увидел 1 млн человек, в течение трех лет эта цифра может увеличиться в 7-10 раз.

Принимая во внимание российские реалии, затраты бренда-партнера, например, в 3-4 млн рублей за две сцены с участием бренда в картине, могут «наработать» в итоге более 7 млн контактов. На кинорынке уже есть студии, завоевавшие доверие, проекты которых стабильно находят свою аудиторию и приносят доход. Важно найти правильный проект, тот, что представит бренд в лучшем свете, но для этого, конечно, нужно понимать конъюнктуру рынка и выбирать тех производителей, фильмы которых можно поддержать без рисков – как финансовых, так и репутационных. Сейчас средняя стоимость опции – 1,5-2 млн рублей за сцену. Итоговая стоимость будет зависеть от самого проекта и его прокатного потенциала, количества сцен и качества интеграции.

Не менее интересное с точки зрения рекламодателя направление – это кросс-промо, которое предполагает совместное продвижение нескольких брендов, как правило для этого создают специальный «имидж» с использованием фирменного стиля картины и бренда. Самый простой пример – известный киногерой рекламирует продукт.

Кросс-промо выгодно отличается от продакт-плейсмента тем, что решение об участии в проекте не надо принимать на этапе препродакшена, подключиться можно уже после того как фильм готов, когда началась рекламная кампания.

«Люди Икс: Дни минувшего будущего», 2014

При таком методе продвижения бренд, во-первых, может задействовать уже существующие рекламные поверхности, при этом привлекая больше внимания за счет использования известных персонажей, образов или названия фильма. Во-вторых, бренд получает в распоряжение актеров, рекламные гонорары которых исчисляются миллионами долларов!

По сути рекламодатель запрыгивает в последний вагон полномасштабной рекламной кампании, которая активно идет и в кинотеатрах, и в прессе, и в диджитале, и в социальных сетях, получая контакт со зрителем, который уже ждет проект, потому что в данном случае речь идет о фильмах-событиях. Такие есть и среди российских картин – это уже упомянутые «Викинг» и «Экипаж», а также «Ледокол», «Дуэлянт», «Хардкор», «Притяжение». Но самое заманчивое в кросс-промо, что этот метод дает доступ к голливудским франшизам.

«Железный человек»

«Мстители»

Еще один отличный инструмент маркетинга – это спонсорство мероприятий. Он также дает доступ к крупным голливудским проектам, точнее к их премьерам. Кинопремьеры – это всегда один из топовых кинотеатров в центре, красная дорожка, селебрити, пресса, в общем, все атрибуты «звездной жизни». Бренд может принять участие в рекламной кампании в последний момент и все еще «заработать» ассоциации с самим проектом, а также всеми звездами, которые присутствуют на премьере. Самый простой и знакомый всем вариант – это пресс-волл, на фоне которого фотографируются гости. Но по сути, это может быть любой брендинг – автомобили на площадке, часы, которые можно примерить, напитки, предлагаемые гостям, подарки.

Стоимость участия зависит от площадки и масштаба самого мероприятия, стартовая цена – 1 млн рублей. За эти деньги бренд получает от 50 и более упоминаний в СМИ в виде фотографий, текстовых и видеоматериалов. Конечно, если бренд хочет полностью организовать премьеру под себя, то бюджет увеличивается, как и отдача, но даже при 50 упоминаниях в СМИ с суммарной аудиторией в 50 миллионов человек цена одного контакта получается минимальной. Пожалуй, это самый дешевый вариант взаимодействия с аудиторией из всех рассмотренных. Для того, чтобы он был эффективным, нужно лишь подумать о том, чтобы аудитория картины соответствовала целевой аудитории бренда.

Спонсором премьеры фильма «Персональный покупатель» стала компания Audi.

Спонсор премьеры фильма «Волк с Уолл-стрит» – компания Mercedes-Benz и финансовая корпорация АТОН

Заключение

Все перечисленные варианты интеграции – и продакт-плейсмент, и кросс-промо, и спонсорство премьер – хоть и реализуются по отдельности, не являются взаимоисключающими. Бренд может как участвовать в кросс-промо, так и спонсировать премьеру, либо вообще использовать все маркетинговые опции. В то же время в рекламной кампании одного проекта могут принимать участие разные бренды.

Преимущества всех трех видов интеграции довольно очевидны и сводятся по сути к низкой стоимости контакта с аудиторией по сравнению с прямой рекламой, но при его высоком качестве. Конечно, для успешной реализации проекта необходимо учитывать несколько вещей. Во-первых, при продакт-плейсменте, который предполагает заключение контракта на этапе создания сценария, нужно выбирать студии, у которых есть системный опыт выпуска успешных в прокате фильмов. Во-вторых, важно выбрать такой проект, аудитория которого пересекается с аудиторией бренда. В-третьих, при работе с крупной студией всех партнеров необходимо согласовывать с ней, это немного замедляет процесс, поэтому начинать переговоры лучше заранее. Локальный менеджмент чаще всего уполномочен самостоятельно принимать решения, и если маркетинговый отдел считает, что участие этого бренда поможет продвижению картины и не уменьшит лояльность зрителей, участие согласовывается со студией без каких-либо проблем.

Несмотря на то, что сейчас основное внимание спонсоров обращено на голливудские проекты, в основном успешные франшизы, вскоре крупные российские картины будут вызывать не меньший интерес. Опыт 2016-го и 2017-го года показал, что зритель вполне охотно идет смотреть качественное российское кино, растет доверие к индустрии. По результатам многих исследований, аудитории вообще не важна страна производства фильма, если она не сомневается в его качестве. Так что участие российского бренда в кросс-промо российского же фильма может быть воспринято зрителями даже более лояльно, чем кампания с известным западным проектом.

Product placement

Материал из Lurkmore

«	Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спросил: — Слушай, а что ты все время берёшь это пиво? — Мне у них рекламная стратегия нравится, — усмехнулся Котя. — Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь». — И что? — Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь? — Так просто? — восхитился я. — «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» — и всё? — Десять раз подряд «Оболонь»[1], — подчеркнул Котя. — Не меньше.	»
— Пейсатель, кто ж ещё

Пародия СЛФ и срывание покровов

Product placement (рас. продакт плэйсмент) — метод полускрытого размещения рекламы в художественных произведениях (книги, кино, спектакли и т. п.). Деньги при этом платятся автору (авторскому коллективу, редактору, издателю), иногда вполне официально и в кассу, а иногда какому-нибудь особо умному, но не особо богатому персонажу в недрах, все так же, как и с джинсой в журналядстве. Считается, что, ведясь на product placement, быдло стройными рядами пойдет потреблять упомянутый продукт (услугу).

[править] Срач

«	Или другой, европейский могикан пешеходного движения. Он идет пешком вокруг света, катя перед собой бочку. Он охотно пошел бы так, без бочки; но тогда никто не заметит, что он действительно пешеход дальнего следования, и про него не напишут в газетах. Приходится всю жизнь толкать перед собой проклятую тару, на которой к тому же (позор, позор!) выведена большая желтая надпись, восхваляющая непревзойденные качества автомобильного масла «Грезы шофера».	»
— Ильф и Петров, «Золотой теленок», 1931 год

Позиция противников продакт плейсмента проста: заебали. И без того прущая изо всех возможных щелей в личном пространстве реклама добралась до уютной тиши кинозалов, куда люди приходят пожрать попкорн и посмотреть фильм без ежеминутных перерывов на ролики прокладок и жевательной резинки. В кино они ищут духовности и отдохновения, и их крайне оскорбляет, что к ним относятся как к безвольному скоту, готовому проглотить призыв тратить деньги и стремглав мчащемуся его исполнять. Метод борьбы: гневные посты в свои уютненькие блоги, тем самым добавляя пеара креативу.

Итак, у нас имеются исполненные смысла, стабильные — в радости и в горе — взаимоотношения с зубной пастой и психологическая созависимость с кондиционером. В нашей коллективной кубышке почти за двести лет истории фирменных товаров создалось нечто вроде глобальной азбуки Морзе массовой культуры. И есть только одна загвоздка: эта азбука может сидеть у всех в мозгах, но в действительности пользоваться ею нам не позволяют. Во имя защиты брэнда от эрозии, художников и общественных активистов, пытающихся относиться к брэндам как к равноправным партнерам в их «взаимоотношениях», то и дело тащат в суд за нарушение законодательства о товарных знаках, авторских правах, клевете или «унижении достоинства брэнда» — законов, слишком открытых для злоупотреблений и образующих вокруг брэндов герметичную оболочку, позволяющую им «компостировать наши мозги», но запрещающих нам касаться их даже невзначай. ...противоречивое послание, которое шлют миру производители этих культовых товаров, всегда одно и то же: мы хотим, чтобы наши брэнды были воздухом, которым вы дышите, — но не смейте выдыхать!

Наоми Кляйн, «No Logo. Люди против брэндов»

Сторонники (или, скорее, противники противников) возражают, что мы живем в мире брендов, и сами пьем кофе, упакованный в банку с обложкой, и на домах-таки устанавливают трехметровые триграмматоны операторов сотовой связи, а потому в кино отображается лишь отражение нашей же реальности.

[править] В ТОЙ стране

И в аниму тоже

Масштабно, но в то же время ненавязчиво. Например, OTIS в фильме «Кейт и Лео».

Киношникам ещё один лимон баксов никогда лишним не покажется, а корпоративным маркетологам тоже надо показать, что они не зазря жопы свои в офисах просиживают. Это в условиях, когда всё окружающее заполнено рекламой чуть более, чем полностью. А тут такой роскошный рынок — показать, к примеру, отражение логАтипчика с какой-нибудь говновывески в черных очках главгада, умирающего под суровым, но добрым взглядом главгероя. Крупный план, хронометраж 1,67 секунды, стоимость — 500 000 баксов за секунду, десятые доли округляются в сторону увеличения. Маркетологи довольны, киношники довольны, а зрителю, в общем-то, пох, что там на полторы секунды мелькнуло, его сюжет интересует.

Альтернатива — продакт плейсмент в говноситкомах и дешевых шоу, рассчитанных на быдло и домохозяек. Там главное — числом поболее, ценою подешевле, прёт дуром и пробирает до костей. Мозги быдла можно и не жалеть, по причине оных отсутствия.

[править] В этой стране

«	…Посмарела билайн иронию таёта-камри судьбы кальвээээ продолжение аэрофлот. Ну нестле что фаберлиг могу залатая бочка сказать русский стандарт? Не понравилось.	»
— 394085

Состоит из РР чуть более, чем весь… Продакт-плейсмент «Балтики» и «Футурамы»

Впервые появился в четвёртом сезоне сериала «Убойная сила», где в каждой серии по поводу и без упоминалась расово хохлядская водка «Мягков». Апофеозом стал момент, когда в одной из серий в алкогольной лавке в Таллине менты покупают расовый эстонский ликёр «Vana Tallinn», но внезапно останавливают свой взгляд на «Мягкове». И так в любой сцене застолья на протяжении всего сезона. А так же в фильмах Михалкова-Кончаловского («Антикиллеры» и прочие «Побеги») где залпом пили «Nemiroff» и хором рекламировали авто немецкого и японского автопрома.

Достиг значимых масштабов после выхода первого отечественного блокбастера «Ночной Позор Дозор» — совместного детища расового казахского режиссера Тимура Бекмамбетова, продюсера Константина Ёпрста Эрнста и Пейсателя. Фильм, и без того породивший бесчисленные срачи среди фоннатов Пейсателя, вызвал обострение чувства прекрасного у самой широкой аудитории тем, что в кадре по поводу и без повода мелькали раскрученные по зомбоящику бренды, начиная с кофе, который пили практически все, кто пил в кадре кофе, и заканчивая исполинским логотипом мобильного оператора, зловеще возвышающимся над ночным городом, а один из героев фильма и вовсе произносил рекламный слоган (хотя бы и поданный в юмористической форме). После «Ночного Дозора» слава Продактплейсментора Всея Руси прочно закрепилась за Бекмамбетовым (а не за Эрнстом, что удивительно), и два последующих его проекта совместно с Костей «Первым каналом» лишь усугубили ситуацию: если в «Дневном Дозоре» задолбавшие всех бренды в кадре более-менее удачно обыгрывались, то в снятой Беком «на дорожку» (после ДД его активно стали зазывать в Голливуд, и эта картина снималась в промежутках между пакованием чемоданов) «Иронии Судьбы 2» вновь появились ракурсы «герой за банкой майонеза» и «герой в шарфике одного мобильного оператора», что, как нетрудно догадаться, только разогрело тлеющий срач.

Весьма символичным стал выпуск в прокат «Generation P», в котором половина упоминавшихся в тексте брендов была заменена на проплаченные, причем часто с ущербом для всей произносимой фразы. Символизм киноопуса в том, что автор писал о том, что все в мире капитализма направлено на то, чтобы выкинуть остатки романтики и сделать на этом коммерцию. В общем, за что боролись, на то и напоролись. Аминь.

Примечательно то, что всё это делается не совсем законно:

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

ФЗ «О рекламе», ст. 5, п. 9

Обходится эта статья, скорее всего, при помощи статьи 2 этого же закона:

2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на: … 9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Таким образом, для того, чтобы надрать продактплейсментщикам задницы, надо доказать, что наполнение фильма брендами «направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Проще говоря, отмазка «это не реклама, а отражение реальности», по-видимому, прокатывает.

Однако всякие Ёпрсты, Бекмамбетовы и Пейсатели при защите своих копирастических интересов ссылаются как раз на законодательство и необходимость его соблюдения.

[править] Причина отторжения

Ввиду крайней затратности и рискованности производства крупнобюджетного игрового кино производители стараются подстраховаться от провала всеми возможными способами, потому и привлекают средства сторонних типа меценатов, которые, в свою очередь, хотят тоже поиметь какой-то профит, а потому настаивают, чтобы главный герой ходил только в семейниках от Версаче и лузгал семечки только от бабы Нюры. Эта схема используется давно и повсеместно, есть даже отдельные киносериалы вроде «Джеймса Бонда», ухитрившиеся сделать из этого фичу — фанаты горячо обсуждают, какую марку часов будет носить агент 007 в очередном фильме, и почему создатели фильма теперь рекламируют другую марку автомобилей.

Отечественный зритель, вскормленный в эпоху совка, по понятным причинам был не совсем в курсе дела, к тому же забугорные фильмы с их иномарками смотрелись чистой научной фантастикой, потому реклама проскакивала мимо сознания зрителя. В случае же с «Ночным Дозором» сработал эффект узнавания, многократно умноженный на откровенно неумелую маскировку рекламы.

[править] С другой стороны

Редкий случай креативного PP все оттуда же

Эффективность PP как рекламы — вопрос спорный, мягко говоря. Навязчивый product placement вызывает баттхерт («Дозоры»), ненавязчивый никто не замечает, а удачный (например, Converse Уилла Смита в «Я, Робот» или Nokia Киану Ривза в «Матрице») почти не встречается, так как сильно зависит от сценария.

Разгадка модности PP как обычно — безблагодатность в том, что маркетологи не очень стремятся видеть содержательную ценность за метриками вроде «количество показов», которые для PP вообще не стоит применять. Результат — фейл.

Единственные, кто здесь таки имеет реальный профит — авторы, что и вызывает баттхёрт публики — потому что «на нас же опять наживаются!», и таки действительно и невозбранно. Такие дела.

Также можно вспомнить и об «открытом» PP. Яркий пример — «Папины дочки», где Пиковит, Schauma, Kinder-Chocolate, etc. просто крупным планом вписаны. Несмотря на заявления режиссёра-кун о том, что «это не скрытая реклама» (хотя, гхм, получается, что он прав), вполне доставляет самим фактом беззастенчивости, особенно в исполнении тян. Японцы теряют тему — представьте себе Усаги, которая не может превращаться без использования «Pax Naturon»… Зато у них иногда получается лучше, чем хотелось. «Morning Rescue» из обычной рекламной вставки сам себя запродактплейсментил аж в творчество фанатов вирусным образом. Неисповедимы пути мемов.

[править] Интересные факты о Product placement

Считается, что это новый и модный метод рекламы. Одно из первых упоминаний — в повести А. И. Куприна «С улицы»:

Пропитывались мы все, по малости, разными вспомогательными путями. Например, в загородных садах, в кафешантанах около буфета. Упомянешь в десяти строках, что вот, мол, вчера мы видели вновь ангажированную неутомимым хозяином «Гвадалквивира» мексиканскую этуаль [звезду — фр.] Пузу-Лаперузу, являющуюся несравненной исполнительницей… ну и… кредит. Фельетонисты рекламировали, как будто мимоходом, гастрономические магазины, романисты водили своих героев в известные рестораны и так далее.

Совсем-совсем первый Product placement в русской литературе, по-видимому, у Пушкина — «Пока недремлющий „Брегет“ не прозвонит ему обед» — Евгений Онегин.
Есть еще «Американский рассказ» Тэффи, написанный лет на сто позже, где она стебется над сабжем
Также о сабже, с критикой сабжа, как явления, и, как ни странно, содержащая сабж — новелла О. Генри «Среди текста» («Next to Reading Matter») из сборника рассказов «Дороги судьбы», 1909 г.:

Все авторы, без единого исключения, которое могло бы пролить бальзам на мою душу, только и делали, что в живой и увлекательной форме прославляли ту или иную марку автомобиля, как видно служившую запальной свечой для их творческого вдохновения. И, отшвырнув последний журнал, я решился. — Если читатели способны в таком количестве поглощать модели автомобилей, — сказал я себе, — им ничего не стоит проглотить таблетку Чудодейственного Антибронхиального Чучулина Тэйта. А потому, если вам случится встретить этот рассказ в печати, вы сразу поймете, что бизнес есть бизнес и что когда Искусство слишком сильно удаляется от Коммерции, ему потом приходится наддавать ходу.

Маяковский, «Бродвей» (из цикла «Стихи об Америке»):

Но, как барабанная дробь, из тьмы по темени: «Кофе Максвел гуд ту ди ласт дроп».

Одним из первых PP в кинематографе можно назвать рекламу продукции компании Ford (Mustang главгероя и только-только появившийся гоночный GT40) в киноленте «Мужчина и женщина».

Правда, и доход, который получался от продажи газет, целиком поступал в распоряжение Спрутса. Нужно, однако, сказать, что доход этот был не так уж велик и частенько не превышал расходов. Но господин Спрутс и не гнался здесь за большими барышами. Газета нужна была ему не для прибыли, а для того, чтобы беспрепятственно рекламировать свои товары. Осуществлялась эта реклама с большой хитростью. А именно: в газете часто печатались так называемые художественные рассказы, причем если герои рассказа садились пить чай, то автор обязательно упоминал, что чай пили с сахаром, который производился на спрутсовских сахарных заводах. Хозяйка, разливая чай, обязательно говорила, что сахар она всегда покупает спрутсовский, потому что он очень сладкий и очень питательный. Если автор рассказа описывал внешность героя, то всегда, как бы невзначай, упоминал, что пиджак его был куплен лет десять — пятнадцать назад, но выглядел как новенький, потому что был сшит из ткани, выпущенной Спрутсовской мануфактурой. Все положительные герои, то есть все хорошие, богатые, состоятельные или так называемые респектабельные коротышки, в этих рассказах обязательно покупали ткани, выпущенные Спрутсовской фабрикой, и пили чай со спрутсовским сахаром. В этом и заключался секрет их преуспевания. Ткани носились долго, а сахару, ввиду будто бы его необычайной сладости, требовалось немного, что способствовало сбережению денег и накоплению богатств. А все скверные коротышки в этих рассказах покупали ткани каких-нибудь других фабрик и пили чай с другим сахаром, отчего их преследовали неудачи, они постоянно болели и никак не могли выбиться из нищеты.

В винрарном фильме «Космическая одиссея 2001» показаны туристические сумки с логотипом «Аэрофлот». Казалось бы — совпадение, но Аэрофлот тогда пробовал пропиариться по-западному: код-шер договоры с японскими авиалиниями, обслуживание первого класса на буржуйских направлениях, стюардессы в терракотовых юбках и пиджаках дизайна Moschino.

Product placement проникает даже в такую святую и неприкасаемую область как прон. Достоверно известно, что с недавних пор в Пиндостане за размещение брендов в столь горячо любимом народном жанре платят неплохие деньги.

Действие американского фильма «Изгой» основывается на рекламе FedEx и Wilson sports, но, что удивительно, изобилие этих брендов в кадре не мешает фильму быть шедевром. Алсо, педивикия утверждает, что обе компании за размещение себя Земекису не платили.

В неумеренном продакт плейсменте, переходящим всякие границы, замечены:

Пейсатель;
Режиссер Тимур Бекмамбетов и продюсер Константин Эрнст Ёпрст;
Дарья Донцова и другие аффтарши сериального мыла;
Копирасты из Голливуда;
Гоблин очень одобряет product placement! А тех, кто против, называет жадными детьми;
Сериал «Ранетки» и тысячи подобных.

Насмехаются над неумеренным продакт плейсментом:

Опять же Пейсатель — сам над собой, выходит.
Пелевин, в книге «Поколение П», чуть более, чем полностью состоящей из рекламы, но там так надо.
Семейка Джонсов с Д.Духовны и Д.Мур, фильм о рекламе ради рекламы (ИЧСХ, сама фильма забита PP чуть менее, чем вся!).
Терри Пратчетт. В романе «Движущиеся картинки» описывается использование в местных фильмах с целью рекламы этакого 25-го кадра, доведенное Достаблем до абсурда — вместо пары секунд он врезал от пяти минут и больше, а также заставлял актеров навязчиво повторять название бренда.
У небезызвестного Леонида Каганова существует рассказ «Летящие в пустоту», основная тема в котором ирония над сабжем, и в итоге — доведение ситуации до абсурда.
В пародии на Гарри Поттера «Порри Гаттер» есть упоминание о сабже:

Оказалось, что именно мудловский ноутбук. Причем ноутбук фирмы… впрочем, неважно, какой фирмы .

Морган Сперлок (тот самый, который жрал в маке в «Двойной порции») снял фильм, который состоит из PP чуть более, чем полностью и вообще рассказывает именно о нём. ЧСХ, называется он «The Greatest Movie Ever Sold». Рекомендуется для ознакомления с PP изнутри.

В фильме «Шоу Трумана» показана издёвка над PP. Как ни странно, выглядит очень похоже на «Ирония судьбы 2».

Сюжет пиндостанской комедии «Чего хотят женщины?», с Мелом Гибсоном и Хелен Хант, закручен вокруг рекламы фирмы «Nike» чуть менее, чем полностью (что, впрочем, нисколько не мешает комедии просто быть комедией).

Порой в кино возникает ситуация, в которой можно ошибочно усмотреть PP. Как правило, это относится к советским фильмам. Так, в целом ряде картин как бы ненароком появляются сигареты «Мальборо». Однако PP тут нет ни на грамм, ибо бессмысленно рекламировать то, чего в продаже нет. Алсо торговая марка может играть роль пасхалки: в мультике про кота Леопольда главный герой красит стену пульверизатором, на боку коего стоят крупные буквы «СВЕМА». На самом деле это отсылка к названию завода-изготовителя киноплёнки, на которой был снят фильм.

PP в отечественном киновысере «Маршрут построен» отличился былинным фейлом. Сначала герои делают «заказ с собой» в Burger King, на чем акцентируется внимание зрителя, а в следующей сцене они уже жрут в машине картошку из McDonalds, соус из McDonalds и пьют кофе из McDonalds, что тоже отчётливо видно. Как в итоге продюсеры разъебывались с рекламодателями — история умалчивает.

Почётным борцом с PP является товарищ Тарантино, для своих фильмов не ленящийся изобретать несуществующие бренды, дабы не пиарить всяких. Сюда относятся, например, сигареты Red Apple, бургеры Big Kahuna, etc.

Продакт-плейсмент на удивление редко, но таки встречается в видеоиграх: так, в MGS можно найти «Пепси» и чипсы Doritos, а Натан Дрейк в третьем «Унчартеде» невозбранно жрет продукцию Subway. Интересный случай произошёл с Tomb Raider: Angel of Darkness — «Новый Диск» вставили в русскую версию игры рекламу батончиков «Шок».

[править] Product placement в зомбоящике

При этом уже никто как-то не обращает внимания, что в зомбоящике уже давно существуют программы, состоящие из сабжа чуть менее, чем полностью — всякие квартирные вопросы, дачные ответы, смаки и т. д. Умные люди из ZOG в той стране давно уже поняли, что намного лучше не просто рекламировать свой товар выкриками «Наше живое говно™ — самое полезное говно в мире!» и впихиванием этих выкриков во все места, куда шаловливые ручки дотянутся, а демонстрировать «преимущества» товара, так сказать, в бою. При этом сама программа не позиционируется как рекламная, и продукты используются в ней или случайно «Ой, какие тут кривые стены — надо разровнять. Ой, совершенно случайно у нас под руками оказалась эта мега-шпатлёвка, смесь и новая люстра». Всё кагбэ без наебалова — вот мы берём мега-шпатлёвку, и вуаля! — у нас абсолютно ровная стена. ИЧСХ, рекламируемый товар всегда оказывается в выгодном положении, при том, что в таких программах забывают добавить, что ровность стены достигается не материалами, а прямыми руками мастеров, которым, как правило очень важно, какой фирмы шпатлевка.

Также надо отметить программы, в которых рекламируется не отдельный бренд или товар, а отрасль в целом. Например, одно время показывали американские программы про пластическую хирургию и стоматологию, в которых типа нахаляву преображали американских уродок во вполне себе фапабельных тян. Лютый вин — с одной стороны, людям было интересно смотреть, как из этого сделают очередную Анджелину Джоли, с другой — в головы вдалбливалась идея о том, что надо срочно бежать к пластическим хирургам и стоматологам (между прочим, самым дорогим докторам в США, услуги которых не входят в страховку, а потому не сильно пользуются популярностью) и делать из себя красавиц и красавцев.

[править] Видео

yes

Показать

Скрыть

На ТВ	Я легендо	First product placement
Scrubs (клиника)	Дэвид Линч о Pp	Пример годного продакт плэйсмента и, одновременно, стёб над ним

[править] См. также

Утконос
Обычный порошок
Бренд
Пиар

[править] Ссылки

[править] Примечания

↑ Кстати, этой самой «Оболонью» оплачен целый сборник рассказов разной степени винрарности. Называется «Право на пиво». Сей напиток там является чуть ли не главным героем, в одном опусе его даже используют в качестве топлива для космического корабля.